Uma pesquisa, realizada com base em técnicas neurocientíficas, coordenada pelo Instituto Forebrain, analisa as estratégias das marcas na hora de se comunicar com o sexo feminino e também de representá-lo. A amostra foi composta por 360 mulheres, divididas equitativamente entre jovens e adultas, expostas a 20 comerciais, entre os quais Casais, da AlmapBBDO para Havaianas, República, da mesma agência para o chocolate Snickers, O prazer da intimidade, da agência Woody para Jontex, e Vitoriosas, da Y&R para as Casas Bahia. O estudo aborda padrões de comportamento e beleza, percepção de estereótipos, hiperssexualização da figura feminina e a representação maternidade. Além disso, propõe bom senso na hora de os profissionais de criação e planejamento usarem este tipo de figura.
“A compreensão das respostas emocionais e não conscientes das mulheres avaliadas na pesquisa permite às marcas uma reflexão sobre qual posicionamento vão adotar frente às transformações sociais. E a construção de mensagens mais pertinentes com os valores, atitudes e comportamentos, aumentando a representatividade e a identificação deste público. O estudo traz exemplos concretos de como as peças publicitárias impactam emocionalmente o público feminino, levando em consideração os atuais movimentos e reflexões com relação à posição da mulher na sociedade contemporânea”, destaca Ana Souza, co-CEO da Forebrain.
Ana cita a campanha Mudanças, das Lojas Renner, criação da Paim. “Faz um paralelo entre as transformações na moda e as mudanças no comportamento da mulher contemporânea. O filme mostra uma mulher pedindo o namorado em casamento. O trecho, de apenas uma cena, foi suficiente para gerar excelente desempenho nos índices neurais avaliados pela Forebrain, mostrando que a representação da mulher atual tem um grande potencial na publicidade”.
A pesquisa foi baseada em métodos neurocientíficos que permitem analisar as reações inconscientes das consumidoras à publicidade, tornando possível investigar o impacto de comerciais de TV sobre a atenção, motivação e memorização dos espectadores, como explica o CEO Billy Nascimento. Segundo ele, os critérios utilizados para a seleção foram baseados na utilização de algoritmos desenvolvidos pela Forebrain, capazes de avaliar o desempenho de campanhas publicitárias, neste caso, levando em consideração as respostas implícitas das mulheres.
“Em momentos de controvérsia, como a quebra dos estereótipos e da desigualdade entre gêneros, compreender a real opinião do consumidor torna-se um grande desafio para as marcas, que buscam estreitar e manter o relacionamento com o seu público-alvo. Para contribuir com o diferencial competitivo e êxito em suas estratégias de marketing, recomendamos às marcas que estejam sempre atentas às transformações e busquem maneiras inovadoras de entender o consumidor. Ao identificar um novo perfil, as marcas devem estar dispostas a adaptar, reconstruir e inovar a sua comunicação, de modo a transmitir mensagens pertinentes com os valores, atitudes e comportamentos das mulheres do século 21, aumentando a representatividade e a identificação deste público”.
Comparação
De acordo com Nascimento, o trabalho da Forebrain não estabeleceu comparativos entre a percepção de mulheres e homens, que não fez parte dos objetivos do estudo. “Logo, não podemos afirmar que as mulheres são mais críticas”. Na sua avaliação, a neurociência é estratégica para as organizações “por proporcionar maior profundidade e objetividade em seus insights”. O executivo prossegue: “Um dos pontos do estudo que chamam a atenção é a comparação entre o desempenho de estratégias de comunicação mais conservadoras e estratégias que retratam valores de uma sociedade mais atual. Enquanto os primeiros são, geralmente, interpretados de maneira negativa, as estratégias que refletem a mulher contemporânea são bem aceitas, gerando excelentes respostas emocionais implícitas. Independentemente dos resultados mais ou menos satisfatórios, cabe ressaltar o papel da mídia como formadora de opinião. A leitura das respostas emocionais e não conscientes das mulheres avaliadas pode contribuir para as marcas refletirem sobre o posicionamento que vão adotar frente às transformações sociais, seja apresentando novos valores e abrindo novas discussões ou reforçando comportamentos tradicionais”.
A discussão do empoderamento feminino foi contemplada na pesquisa. “Como os filmes que tratam do empoderamento das mulheres são percebidos de maneira positiva, esta pode ser considerada uma boa estratégia para as empresas que pretendem se aproximar desse público-alvo. O estudo fornece alguns exemplos concretos de como as peças publicitárias impactam o público feminino, levando em consideração os atuais movimentos e reflexões com relação ao papel da mulher na sociedade”, finaliza Nascimento.
