Omnichannel, mobile first, mídia programática, real time e big data são algumas das expressões que já ecoam com recorrência e fluidez em salas de reunião, teleconferências e brainstormings dos maiores variados segmentos de negócios no Brasil. O discurso ensaiado de algumas companhias, no entanto, não se sustenta na prática. Poucas entendem e aplicam uma estratégia de marketing baseada em dados, também conhecida como data driven marketing. Para detectar o estágio do mercado brasileiro neste campo, no último dia 20 de junho Google e Boston Consulting Group (BCG) apresentaram em São Paulo o inédito estudo “A jornada Rumo à Maturidade Digital no Brasil”. O trabalho final é fruto de pesquisas quantitativas e qualitativas realizadas em 2018 com executivos de mais de 60 das principais companhias em dez setores: automotivo, alimentos e bebidas, cuidados pessoais, educação, nativos digitais, serviços financeiros, telecom e mídia, varejo, viagens e turismo e, por fim, vestuário. “O objetivo é ajudar o ecossistema, fazer com que o mercado tenha um entendimento mais capacitado possível sobre este cenário e suas oportunidades. Acreditamos que até 2021 o data driven será mensurado como um ativo das empresas”, afirmou Flávia Verginelli, diretora de produtos e inovação do Google.
Estágios de maturidade
O estudo identificou quatro níveis de expertise das empresas com relação ao uso de dados com fins de marketing. Em ordem evolutiva, o primeiro deles é o “Nascente” (6%), formado por companhias que majoritariamente usam dados de terceiros e compra direta de mídia, mas ainda com baixa ligação no resultado das vendas. O segundo perfil e com maior número de representantes é o “Emergente” (55%), composto por organizações que já contam com campanhas baseadas em dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia. Depois vem o nível “Conectado” (37%), representado por empresas que contam com dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia e com uma conexão clara com ROI e resultados de vendas. Por fim, o estágio “multimomento” diz respeito a operações que tenham execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada tipo de cliente ao longo de todos os canais de mídia. Somente 2% das empresas ouvidas podem se orgulhar deste nível.
Desafios latentes
Sob o ponto de vista de tecnologia, os desafios mais detectados pelo estudo são a deficiência na integração de dados online e offline, a falta de automatização e personalização na entrega das mensagens de marketing e a ausência de métodos de mensuração de resultados efetivos implementados. A pesquisa aponta que também há entraves além da questão técnica, como coordenação inadequada de equipes multifuncionais, falta de objetivos alinhados em todos os canais, além da maior parte das atividades de marketing serem executadas por agências terceiras. “Quase todas as grandes agências de propaganda no Brasil nasceram e cresceram no mundo da televisão. Acontece, que muitas vezes elas querem abordam um modus operandi parecido quando passam a executar suas estratégias também no meio digital. É claro que também temos agências que já nasceram digitais e estão mais avançadas com relação ao conceito e execução de data driven marketing, mas parte da evolução do mercado passa pela própria evolução das agências”, explica Dan Reicher, diretor do BCG.
Como evoluir
Por fim, o estudo identificou seis itens viabilizadores de maturidade em data driven marketing, que de maneira resumida são: dados conectados, automação e tecnologia integrada, métricas acionáveis, parcerias, competências estratégicas e novos modelos ágeis de trabalho e estabelecimento da cultura do “testar e aprender, falhar rápido”. “O nível de exigência dos consumidores de hoje não permite mais que entreguemos as mesmas experiências do passado. A boa notícia é que podemos aprender com os dados, mas isso requer uma transformação. Este estudo traça um caminho claro para chegar ao estágio de maturidade digital que transforma dados em resultados”, finaliza Dan.
