O briefing era o seguinte: promover a indústria da publicidade para o grande público, atraindo mais jovens talentos para o mercado. Cliente: a associação norte-americana de agências de publicidade, a poderosa 4 A’s. A associação decidiu criar a competição com base em um estudo chamado “The truth about advertising” (“A verdade sobre a publicidade”), realizado em parceria da IPC McCann com a Momentum, que revelou que as pessoas têm uma imagem da publicidade melhor que os próprios publicitários.
O estudo foi apresentado durante a conferência “Transformation”, da 4 A’s, em Nova Orleans, em março, e revelou dados como o fato de que 69% das pessoas acreditam que a publicidade pode contribuir para um mundo melhor. No entanto, a maioria das pessoas de dentro da própria indústria gostaria de estar fazendo algo mais criativo, e 70% consideram essa uma profissão do passado. O estudo também descobriu que 79% das pessoas que trabalham em publicidade acreditam que a indústria é melhor em enaltecer as marcas para as quais trabalha do que a si mesma.
Nancy Hill, presidente da 4 A’s, viu os dados como um alerta. Era preciso criar valor para a profissão, e mostrar para as pessoas de fora da indústria a crença na publicidade como uma profissão que vale a pena. Assim nasceu o “Truth Brief”, uma competição cujo desafio era, justamente, “vender” a publicidade como indústria atraente para se trabalhar.
Em junho passado, o vencedor foi anunciado: a exposição de arte “Le Communique Art Show”, criada para apresentar peças publicitárias como arte em universidades, sem revelar sua origem “menos nobre”. Despidas de logomarcas, as peças foram dispostas em uma universidade norte-americana e apreciadas por estudantes que só souberam no final que se tratavam de anúncios e comerciais. Uma última “tela” revelava: “Todas as peças que vocês viram aqui são publicidade. Junte-se à comunidade mais criativa do mundo”. A ideia foi de Nuno Ferreira e Ryan Wolin, respectivamente sênior vice-presidente e diretor de criação da Leo Burnett Interactive, e diretor de criação associado da Leo Burnett em Chicago.
“Nos demos conta de que se queríamos que os jovens considerassem nosso negócio, tínhamos que provar que o que fazemos tem tanto potencial criativo como qualquer outra área. Então, decidimos fazer uma exposição de arte somente com propaganda. Anúncios completamente despidos de suas logomarcas. Mudar o referencial nos permitiu mostrar anúncios sem qualquer julgamento preconcebido normalmente associado a eles”, conta Nuno, que é português de nascimento, mas construiu sua carreira entre Canadá e Estados Unidos.
Segundo ele, no último ano sua agência perdeu pelo menos uma dúzia de jovens profissionais para carreiras em tecnologia, startups, desenvolvimento de aplicativos e edição no YouTube. “Quando converso com jovens estudantes, percebo que a publicidade perdeu seu posto de outros tempos, de uma carreira excitante. Eles acreditam que podem fazer algo mais relevante em outras profissões”, disse.
A 4 A’s pretende transformar a exposição em itinerante, rodando universidades dos EUA para comprovar as possibilidades criativas da publicidade, enxergando-a por uma lente diferente. Nancy, da 4 A’s, acredita que a função do projeto é, também, promover o orgulho da profissão entre os seus integrantes. A ideia é criar um “kit básico” da exposição para ser distribuído entre as agências associadas à 4 A’s.
O júri que escolheu o projeto vencedor foi presidido por Susan Credle (Leo Burnett) e Chuck Porter (CP+B), e foi formado por Angel Anderson, da CP+B; Lauren Connolly, da BBDO; Christopher Cannon, da BBDO; Liz Delp, da Grey; Tor Myhren, da Grey; Luna Hurtado, da Leo Burnett; e John Boiler, da 72andsunny.
Consumidor crê na publicidade
A pesquisa realizou 1.000 entrevistas com consumidores nos EUA e outras 478 (online) com pessoas da indústria da propaganda, além de ouvir mais profundamente 11 lideranças do mercado e pessoas aleatoriamente na Madison Avenue, em Nova York. O que ficou claro, entre os publicitários, é que eles acreditam que os melhores tempos da publicidade ficaram para trás – principalmente nas décadas entre 1960 e 1980.
Eles acreditam que profissionais de publicidade sofrem mais de depressão e ansiedade (39%), bebem demais (40%) e enxergam sua área como um ambiente líquido, onde se nada e se está sempre em vias de afundar (80%). E 56% desejam, secretamente, estar fazendo algo mais criativo. Ao mesmo tempo, 57% acreditam que esta é uma indústria com problemas para atrair e manter talentos.
Já entre os consumidores, não parece haver problemas: 84% deles veem a publicidade como parte de seu dia a dia, se enxergam como consumidores (82%), dizem que ela ajuda a mantê-los informados (87%), atualizados em relação a tendências (83%). Ao todo, 77% dos consumidores entrevistados dizem que a publicidade os entretêm, faz rir (77%) e lhes dá assunto para conversar (57%). Outro dado interessante é que 71% dos consumidores têm uma opinião positiva a respeito da profissão de publicidade.
