Não basta ouvir é preciso ver, sentir, conversar olho no olho. É mais ou menos assim que boa parte das rádios se posicionam atualmente. As estratégias para isso variam. Elas vão de transmitir a programação e rotina do veículo pela internet à presença e conteúdo em eventos, seja como rádio oficial seja como proprietária.
Entre as que mais costumam se associar a eventos estão a 89 – A Rádio Rock e a Mix FM, especialmente como emissoras oficiais de shows e festivais. Recentemente, a 89 foi media partner oficial do João Rock, em maio deste ano. E, nos últimos anos, também firmou parceria com shows como Rolling Stones e Coldplay.
Com frequência, a Mix é Rádio Mídia Partner e promotora oficial de alguns dos principais eventos de entretenimento do país. E isso tem ocorrido já há alguns anos com conteúdo nacional e internacional. Rock In Rio, Lollapalooza, Restaurant Week e Game XP, além de shows como U2, Ed Sheeran, Coldplay, Shakira, Depeche Mode, Capital Inicial, Jota Quest e Skank, entre outros, já estiveram ou estão em parceria com a casa.
Sandra Mambre, coordenadora de planejamento da Rede Mix de Rádio, explica que, além da percepção da marca da emissora, através da assinatura de todos os materiais relativos ao evento, a empresa tem propriedades promocionais no interior do local da atração, como teatros e arenas multiuso. “Em muitos casos levamos nossa audiência para conhecer artistas consagrados, através do formato Meet & Greet, além de contarmos com tickets e convites que oferecemos ao mercado anunciante, às agências de publicidade e para nossa audiência. Fortalecemos nossa rede de relacionamentos, o que gera também uma ação mercadológica no trade publicitário”, conta.
Com relação a eventos internacionais, a rádio geralmente não pode fazer muita coisa por estar sujeita aos polices dos artistas e promotores desses eventos. Nesse sentido, o que a Mix costuma fazer é ofertar um plano de patrocínio do evento em forma de mídia agregada à entrega de tickets, para o anunciante criar a própria ação no trade.
A executiva explica ainda que, em todos os casos, a promoção oficial é dirigida a uma única rádio, sendo proibida a menção e promoção de outra emissora que não seja a oficial. “É claro que estamos sujeitos a uma ou outra rádio tentar descaracterizar o oficial, mas isso, além de ilegal, demonstra falta de ética e caráter de seus dirigentes, assim, é algo raro de acontecer”, pondera.
Dentro de casa
Já a Jovem Pan prefere uma outra forma de se materializar para a audiência, segundo Eduardo Roméro, diretor de marketing. “A emissora não tem como prática comum se associar a atividades. A Jovem Pan tem como característica produzir e criar eventos proprietários”, ressalta.
A estratégia tem dado bastante certo, de acordo com Rodolfo Negrão, diretor-comercial. O executivo afirma que há alta rentabilidade para os eventos proprietários da casa e que a relação de outras rádios com essa programação depende de cada acordo. “Dentro de nossa estratégia, estão os nossos projetos especiais e eventos customizados que levem informação e entretenimento para o público. Podemos citar como exemplo o projeto Mitos&Fatos, que debate com a sociedade e especialistas, temas de interesse nacional”, afirma.
Outra rádio que também apostou em eventos proprietários foi a Disney, mas nesse caso se materializando para os ouvintes. Prestes a completar oito anos no Brasil, a emissora subiu ao palco e virou show. A primeira edição do Rádio Disney Vivo foi realizada dia 5 de agosto, no Espaço das Américas, em São Paulo. O evento reuniu em seu line up os artistas brasileiros Anitta, Thiaguinho e Zé Felipe, e a banda internacional CNCO, em sua primeira apresentação no país.
Na época, Rodrigo Girasol, gerente sênior da Rádio Disney no Brasil, explicou que o formato original de experiências exclusivas e interativas visava aproximar ainda mais o público dos conteúdos da rádio, do show e dos próprios artistas. “Já projetávamos fazer esse evento há algum tempo. A ideia do Rádio Disney Vivo é aproximar o ouvinte. Somos a ‘rádio que te ouve’. Gostamos de estar perto dos ouvintes de todas as formas. Nas férias, por exemplo, muita gente vem visitar e conhecer os estúdios. Tocamos todos os tipos de músicas, muitos estilos representados. Também queremos consolidar a marca como uma que tem diversão e diversidade, é abrangente e agregadora”, contou.
Independentemente da forma escolhida, os eventos têm sido bastante positivos para as rádios, motivando até parcerias entre elas. Os últimos anos de Lollapalooza no Brasil tiveram parcerias entre emissoras. Em 2015 e 2016, por exemplo, Metropolitana e 89 estiveram juntas. Desde o ano passado, a Rádio Rock atua juntamente com a Mix. Sandra adianta que a parceria será repetida em 2019, de 5 a 7 de abril. “Cobrimos públicos complementares ligados ao pop e ao rock. Temos total interação tanto na cobertura de conteúdo, como na oferta comercial, em comum acordo. Essa ligação demonstra maturidade de gestão das duas emissoras e traz resultados positivos tanto de percepção como de faturamento”, comenta Sandra.
Leia mais
Rádio mantém crescimento e fecha primeiro semestre favorável
