O marketing de conteúdo não está entregando os resultados esperados no mercado business to business. De acordo com estudo da Forrester em conjunto com a Business Marketing Association e a Online Marketing Institute, a iniciativa ainda não é eficiente o suficiente para justificar o crescente investimento.
Cerca de 51% dos profissionais de marketing entrevistados na pesquisa responderam que esse formato é apenas “por vezes efetiva”, enquanto 27% falaram que a estratégia é “neutra”. Entre os comentários negativos, 6% criticaram a ineficiência em entregar valor e 1% disseram que marketing de conteúdo não é uma boa ideia. Apenas 14% das companhias são entusiastas da estratégia.
Execução
De acordo com alguns entrevistados na pesquisa, o problema pode estar na execução. Não apenas na criação de conteúdo relevante, mas também na mensuração deste conteúdo e formato e adaptação de acordo com os insights a partir dos dados. O foco do conteúdo também pode ser um erro cometido pelos gestores: 80% das companhias avaliadas produzem conteúdo sobre elas mesmas, ignorando ou diminuindo os temas relevantes ao mercado e ao consumidor.
A própria criação foi colocada em xeque: o estudo mostrou que muitas empresas produzem pautas a toque de fábrica, mas sem se importar em avaliar a relevância do que é falado. Os próprios criadores destes conteúdos também podem ser um problema, visto que algumas das companhias citadas deixam esta lacuna a cargo de times puramente de marketing ou vendas, ignorando um tratamento diferente de redatores ou jornalistas e com isso perdendo atributos importantes no texto, como por exemplo o storytelling.
Treinar a área de marketing para tal propósito também foi uma das saídas apontadas pelo estudo. 75% das companhias afirmaram ao Advertising Age no último ano que iriam incrementar a verba destinada a essa área nesta temporada. E assim como nos testes A-B ou pesquisas, a própria execução pode melhorar e dar mais resultados.
