Eduardo Tracanella, diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco, costuma dizer que, hoje em dia, marcas não competem mais por espaço no coração das pessoas por segmentos. Marcas de qualquer gênero competem entre si, e essa é uma disputa e mudança de mindset que tem feito muito bem ao mundo do marketing como um todo.
Isso significa competir com o Google e com a Red Bull, por exemplo. Para ele, os profissionais de marketing precisam entender a mudança que ocorreu no mundo e a importância da sinergia inteligente das ações entre todos os canais de mídia. Porque hoje toda empresa é uma empresa de mídia. “É um ciclo contemporâneo de construção de marca, que inclui estratégias para acelerar conversas, construir histórias, chegar de fato nas pessoas”, disse o executivo, semana passada, no Rio Content Market, realizado no Rio de Janeiro. Ele falou sobre o tema “O que querem as marcas?”.
Entre um case e outro, Tracanella reconheceu que ainda há muito a ser feito, mas que importantes passos foram dados. “Ainda estamos aprendendo. O que atrapalha são os muitos neologismos, termos como ‘storytelling’, que assustam. Mas a verdade é simples: é preciso produzir bons conteúdos e, com frequência, dar espaço às pessoas de verdade e apresentar um ponto de vista que seja relevante para as pessoas, simples e direto”, destaca.
Como resultado da busca de uma conversa mais próxima com as pessoas, Tracanella diz que a imagem positiva do banco saltou de 32% para 68%. “As pessoas não têm mais paciência para o blá-blá-blá das marcas. No mundo da publicidade, historicamente, uma boa ideia vale tanto quanto uma ideia ruim, e isso é fruto de um modelo que agora precisa ser revisto. O novo TRP é o poder de uma boa história”, disse o executivo.
CAUSAS
O futuro se desenha com marcas falando menos de seu core business e mais das causas que defendem, daquilo em que acreditam. Mas marcas não são ONGs e precisam ter rentabilidade. Nesse equilíbrio de interesses se localiza a maturidade do branded content.
No Brasil, o product placement ainda é visto como mais um meio de pagar a conta de um projeto audiovisual. “Quando o product placement for visto como um meio de transformar, de maneira interessante, uma trama, tudo fará mais sentido”, concluiu Tracanella.
O que as marcas buscam, cada vez mais, é a presença orgânica nos conteúdos, e cada vez mais surgem estrategistas focados nisso. A StyleHaul é um bom exemplo. Rede com mais de 5 mil canais dedicados a moda e beleza no YouTube, ela tem mais de 28 milhões de assinantes e desenvolve projetos para as marcas envolvendo algumas das mais importantes influenciadoras no mundo virtual. Na América Latina, são mais de 700 canais com cerca de 120 milhões de visualizações por mês. “É importante manter o conteúdo orgânico. Hoje as marcas querem ir além de apresentar seus produtos: desejam engajar o público numa conversa. Desejam estratégias 360 graus, explorando todas as plataformas”, disse Luiza Ricupero Negret, vice-presidente da StyleHaul no mundo.
Daniel Conti, CEO da Vice Media Brasil, disse, citando o presidente mundial da Vice, Shane Smith, que pessoas jovens têm um “Bullshitômetro”, um detector de “bullshit”, e sabem distinguir as mensagens que estão veladamente tentando lhes vender alguma coisa. “No ambiente digital a palavra de ordem é relação orgânica. O que precisamos nos dar conta é que não somos produtores audiovisuais, mas sim mídias, precisamos pensar na distribuição do conteúdo, em como a narrativa das marcas vai ser ativada em diversas plataformas”, disse Conti.
