MARINA OLIVEIRA, de Las Vegas
Em algum lugar entre Netflix, Amazon, aplicativos de streaming e pacotes de TV a cabo reside o futuro do que antes era conhecido como televisão. A tecnologia se uniu à mídia, publicidade e Hollywood para criar conteúdo e programação e já não há fronteiras e limites entre os aparelhos. A fragmentação de telas é bem-vinda e é preciso combinar e entender tecnologias, formatos e aparelhos.
Este é um resumo do painel “O futuro da TV: do primetime aos pacotes multiplataforma”, que reuniu executivos da Altman Vilandrie & Company, Magna, Fox, VicomCBS, Twitter, PBS e Fandango durante a CES 2020.
(Marina Oliveira)
O mediador do debate Jonathan Hurd, diretor da Altman Vilandrie & Company, abriu a mesa questionando os executivos sobre qual era o impacto da fragmentação de telas na audiência.
De acordo com Ira Rubenstein, CMO de digital da PBS, a emissora atinge diferentes faixas, desde o público infantil até o idoso, portanto, a filosofia da PBS é “estar com o consumidor onde, como e quando ele quiser”.
Já para David Borstein, VP de vendas digitais da Fox, “nunca foi tão difícil” como agora captar a atenção do público. Por isso, a emissora traçou uma estratégia focada em conteúdo ao vivo e nas lives nas redes sociais.
“Estamos utilizando essa estratégia em nossas três grandes plataformas: Fox News, Fox Sports e na Fox Entertainment e achamos excelentes oportunidades para marcas embarcarem conosco nesse formato”.
Para Samantha Cooper, VP executiva de parcerias, distribuição e negócios da ViaconCBS o termo fragmentação é muito forte e pode soar depreciativo. Em sua opinião, o que se vê do mercado de mídia é uma combinação de público-amplo com público-alvo. “Há um mundo de opções, talentos, pessoas que seguem influenciadores, é parte da vida das pessoas, de suas conversas e de como conversam”, defende.
O poder da tecnologia
Uma das questões levantadas pela mesa é o protagonismo do Twitter nessa difusão de telas.
De acordo com Sarah Rosen, head de parcerias no setor de entretenimento do Twitter, a função da plataforma é auxiliar as empresas de mídia a criar fandons, conversas e conteúdo, que engajem o público a interagir a partir da Twitter, mas com base na programação linear ou de streaming.
“O Twitter é crucial neste universo”, aponta Borstein, que chama a atenção para que a rede social seja essa segunda tela fundamental na disseminação de informações sobre a programação. “Trabalhando com as plataformas para achar onde estão nossas audiências nos ajuda a entender o nosso público e a retê-lo. É efetivo e desafiador criar algo de relevância pensando em múltiplas telas.”
Formatos
Para Rosen, é importante que as emissoras tenham em mente que cada tela/parceiro serve a um propósito. “Não sei se as emissoras parcerias das plataformas, seja Twitter, YouTube, Facebook Watch ou outras, fizeram um bom trabalho definindo e sabendo como funcionam cada uma delas”, disse.
“Uma das coisas que o Twitter vem fazendo com seus parceiros é declarar o que somos e o que não somos, ou seja, se você quiser criar um conteúdo de 20 minutos a partir de um grande evento, talvez não sejamos o melhor lugar. Mas se você quer criar lives, interatividade sobre prêmios, tapete vermelho, ou bastidores desses eventos, o que está acontecendo em tempo real, ai sim somos o melhor lugar”, afirmou.
Além de compreender para que serve cada plataforma, é preciso entender que cada um destes espaços exige um esforço publicitário diferente. “O SuperBowl é um exemplo, muitos anunciantes não têm orçamento para pagar um comercial de 30 segundos na Fox, mas podem arcar com um highlights durante o jogo. Acho que assim é que surgem novas oportunidades para os anunciantes. Entendendo os formatos e criando outras possibilidades” disse Borstein.
Dani Benowitz, presidente de mediabrands da Magna, alerta para esse tema. “Inclusive estas novas possibilidades dão ao consumidor mais conteúdo de qualidade.”
“A maior vantagem dessa multiplicidade de formatos é que a audiência consegue escolher como consumir o conteúdo. Por exemplo, no caso da NFL, o jogo ainda está rolando e ainda assim colocamos ali uma mensagem. Em diferentes formas, isso te deixa envolvido no jogo porque não saímos para o intervalo, é um highlight que diz: fique conosco e mostramos os times mesmo após a jogada e essa talvez seja a melhor forma de ver um comercial”, defendeu Borstein.
“Justamente, não é mais publicidade porque faz parte do programa”, concluiu Sarah.
