A paixão pela mídia cinema aproximou Antonio Jorge Alaby Pinheiro, sócio da Mídia1 e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro; e Raul Santa Helena, executivo de contas da gerência de publicidade e promoções da Petrobras. A afinidade entre ambos deu força à idéia de escrever um livro a quatro mãos sobre o tema.
Inicialmente, o projeto de Santa Helena era abordar os resultados do case da Petrobras, que inseriu sua marca no filme norte-americano “Speed Racer”, em 2008. A parceria entre os dois especialistas acabou ampliando a ideia e o conceito do livro mudou para advertainment, tema central de “Muito além do merchan. Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores”, que a dupla lança nesta terça-feira (18), pela Campus/Elsevier, no Rio de Janeiro.
O livro trata de desafios e oportunidades que giram em torno do advertainment – que abrange product placement, branded content e merchandising, entre outras áreas. Na primeira parte, os autores fazem uma análise do cenário da comunicação como um todo, dando uma visão geral dos desafios e oportunidades que as indústrias da publicidade e do entretenimento vêm enfrentando. “Tratamos da revolução nos hábitos de consumo dos meios de comunicação e dissecamos as novas gerações que vêm intensificando essa revolução a cada novo post, a cada novo tweet. Esses fenômenos impactaram diretamente essas duas grandes indústrias”, explica Santa Helena.
De um lado, a publicidade vê seu principal patrimônio – a atenção – se dispersando e se fragmentando e, de outro, o entretenimento tem diante de si o desafio de se reinventar para tornar-se mais rentável, porque também vive a fragmentação. “No meio disso tudo está o advertainment, que resolve dois problemas: devolve a atenção para a publicidade por meio de conteúdos envolventes, e se apresenta como uma alternativa de receita importante para a indústria do entretenimento”, diz Pinheiro.
Outro capítulo do livro elabora o uso do entretenimento como ferramenta de marketing, explicando branded content, merchandising e product placement. Daí para frente, o product placement em cinema domina o livro até o final, porque, segundo a dupla de autores, trata-se da plataforma de entretenimento protagonista do advertainment. Há um capítulo extra online que trata do uso do product placement em outras plataformas de entretenimento como games, comic books, livros, revistas, música, na vida de celebridades.
“Não há outro livro no mundo que contenha um histórico de cases da ferramenta product placement em cinema tão completo e detalhado. Temos a certeza que uma das melhores formas de aprender a usar uma ferramenta com maestria é se debruçar sobre exemplos de seu uso ao longo da história, realizando uma análise crítica sobre eles”, diz Santa Helena. Nos cases há bastidores de negociações, relato de resultados inesperados alcançados e um manual de bolso da ferramenta, que pode interessar a produtores culturais, publicitários ou gestores de marketing.
Para os autores, o entretenimento é o principal e mais poderoso vetor de engajamento das novas gerações de consumidores. “Estamos diante de uma horda de novos consumidores que prezam o hedonismo como filosofia de vida. Eles não admitem um discurso boring, interruptivo, repetitivo. Têm vocação anarquista mesmo que sejam vistos como rebeldes sem causa. Muitas marcas já perceberam isso e se propuseram a dar causas a eles. São jovens que exigem mais participação, envolvimento, troca e diálogo”. Sem defender uma ferramenta em detrimento de outra, como faz questão de frisar Pinheiro, o livro propõe que as marcas repensem suas abordagem, buscando comunicar com sutileza e criatividade.
