O tema “experiência do cliente” ou “customer experience” é cada vez mais utilizado pelas empresas, preocupadas em entregar valor aos consumidores. Mas o que isso quer dizer na prática? Por que estão dando luz a este tema? As empresas querem proporcionar novas interações e percepções aos clientes, com o propósito de gerar encantamento com suas marcas, buscando surpreender e fidelizar. E o que elas devem entregar, de fato, para atingir resultados diferenciados?
Algumas empresas se destacam por proporcionar novas experiências. A Amazon tem sido exponencial ao apresentar ao mundo modelos inovadores que já estão em prática: botão display de compra (dash button), modelo de logística padrão para e-commerce, serviços de entrega padrão prime, entre outros. No Brasil, a Natura inova no modelo de entrega de seus produtos: investe em lojas-conceito que permitem aos clientes testar seus produtos para, assim, gerar encantamento.
Os consumidores estão mais exigentes do que nunca, e as redes sociais proporcionam liberdade de expressão. Neste sentido, compartilho o pensamento de Jeff Bezos, CEO da Amazon, que disse em uma entrevista: “Se você fizer clientes infelizes no mundo físico, eles podem dizer para seis amigos. Se você fizer clientes insatisfeitos na internet, cada um pode dizer para 6 mil amigos.” Ou seja, do mesmo modo que uma experiência boa pode alavancar negócios, uma experiência negativa pode destruir uma reputação em segundos.
Se a experiência não é bacana para o consumidor, ele pode expressar sua insatisfação nos canais da empresa, redes sociais ou órgãos de defesa do consumidor. De fato, se uma companhia apenas vende o discurso “da experiência do cliente” e não o concretiza na prática, os próprios consumidores vão perceber e reclamar.
Um estudo da Axway, chamado “O papel de redes de experiência de clientes na entrega de transformação digital com base no valor”, mostra que, apesar de a experiência do cliente ser a principal iniciativa digital para as organizações, 69% delas ainda precisa obter uma visão unificada do consumidor, enquanto 46% não têm iniciativas de jornada do cliente em vigor. A mesma pesquisa constatou que, para 70% das empresas, a experiência do cliente é, atualmente, a iniciativa digital mais crítica. E começa a ser vista como um substituto de diferenciação de produto e preço, como um meio de criar valor de marca, distinção e diferenciação estratégica.
As empresas que estão colocando o cliente no centro de suas decisões têm a disciplina de incorporar a cultura e o envolvimento organizacional nas estratégias de seus negócios.
Ninguém mais ignora o olhar do consumidor, suas críticas, sua interação e seus anseios. Se quisermos uma estratégia bem sucedida, teremos que nos aprofundar, cada vez mais, na visão do cliente para aprimorar processos, melhorar experiências e empacotar tudo isso no negócio.
Chegou a hora de mudar. E o que a sua empresa está fazendo para isso? Vale parar e refletir.
Flavia Altheman é diretora superintendente executiva de negócios da GetNet
