Por Paulo Macedo
Uma das soluções de varejo digital utilizadas pela cadeia de lojas norte-americana Macy’s é via sinal wi-fi para medir a circulação de pessoas e funcionários a cada hora do dia e fazendo referência até mesmo ao posicionamento de produtos nas suas gôndolas e vitrines. “Quem não quer isso num momento de crise econômica?”, pergunta o executivo Fernando Teixeira, diretor da Tomorro\ no Brasil. É a era do marketing de precisão, cirúrgico. No caso da Macy’s, a geolocalização através de devices mobile faz gerenciamentos sob medida dos indivíduos que transitam nas áreas de influência das suas lojas com potencial de consumo. Com o filtro para saber se é um funcionário do complexo, ou não, libera o uso do wi-fi gratuito e como consequência abre a porta dos canais digitais dos prospectes potenciais para receber mensagens comerciais da loja. Sem ser invasiva; com consentimento.
O ambiente digital é promissor para estratégias mercadológicas pelo guarda-chuva do live marketing. A executiva Ana Paula Andrade, diretora regional da Marco Marketing Brasil acredita nesse cenário. “A tecnologia permite que as marcas impactem os consumidores no momento certo, com a oferta certa, e ainda possibilita extrair da própria estrutura conectada dados como estatísticas de consumo, ocorrências nas instalações do PDV, tempo de permanência, interação com cada produto para aprofundar o conhecimento sobre o seu comportamento e analisá-lo com visão analítica do ponto de vista de comunicação e de fidelização”, explica.
Ela acrescenta. “Estamos vivendo uma era de transformação do hábito de compra em que, em nenhum outro momento de nossa história, o consumidor teve tanto poder. Tanto acesso à informação, tanto poder de decisão de o que comprar, onde e como. Um movimento do consumidor sem volta! Tudo acontece de maneira extremamente rápida e a resposta das marcas, por meio das ações, promoções e operações de trade, devem se adaptar a esta nova realidade. Desde o planejamento e criatividade, como também em quebras de paradigmas no lado da mensuração de resultados. E o digital, claro, está presente em todo esse processo, pois é intrínseco ao live marketing e converge com todos os pontos de contato com o consumidor”.
Através dos tablets e smartphones os consumidores podem fazer consultas de portfólio, comparar preços, encaminhar links para formadores de opinião da sua confiança, como arquitetos e decoradores, e pedir sugestões para familiares. Para o trade de live marketing, como explica o executivo Celio Ashcar Jr., chairman da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e sócio da Aktuelmix, a experiência mobile é essencial.
“O ano de 2016 vai ser de grandes oportunidades para o live marketing. Com a economia em desaceleração, as marcas vão querer fazer ações de baixo custo, mas com grande poder de impacto e vitalização. A maior tendência será realizar experiências no pdv com repercussão no mundo digital. A tecnologia já é importante no live marketing. Nosso mercado é sem limites e formatos. Usamos muito em eventos, promoções, incentivo e nas ações digitais. Hoje qualquer ação de live marketing já está inserida no mundo digital. Temos que falar cada vez mais com um número maior de pessoas. As marcas precisam viralizar suas mensagens em grande escala. Temos de enxergar que estamos no melhor e maior momento de nosso mercado. Mas é fundamental entender que a comunicação é uma só e temos que nos preparar para entregar a ferramenta certa para cada objetivo. Temos que pensar sempre no cliente”.
Para a diretora da Marco Marketing uma prova de que esse modelo tem potencial é o Shopkick, aplicativo norte-americano que fez parceria com grandes varejistas e marcas para fornecer ofertas e recompensas para os clientes nas lojas. “Faz parte da lista de parceiros do aplicativo marcas como: Kraft, Unilever, P&G e grandes varejistas como Macy´s, Target, Best Buy, JCPenney, entre outros. A expectativa é que o app movimente entre US$ 800 milhões e US$ 1 bilhão em vendas para os seus parceiros. Por trás de todo esse cenário, a cabeça do profissional de live marketing deve estar voltada para aproveitar toda essa disposição para conhecer profundamente o hábito dos seus públicos e estabelecer uma interface efetiva com esse consumidor. Os recursos estão aí disponíveis: softwares para monitoramento de dados e citações em tempo real nas redes sociais; mobile advertisement; beacon e RFID nos pontos de venda; ferramentas de informação real time sobre o desempenho de vendas de cada produto, em cada canal. Mais do que a tecnologia ser importante, a capacidade de integrá-las para entregar ao público um relacionamento permeado por valores e por interesses em comum para gerar negócios e fidelização é que deve ser priorizada pelo mercado”.
Já Britto Jr., COO da TMSW (The Marketing Store Worldwide), classifica as ferramentas digitais não como tendências, mas sim como “indispensáveis” para as ações de live marketing. “Outro ponto importante a ser ressaltado é a utilização das ferramentas digitais para melhorar e otimizar as campanhas em ponto de vendas, já que existe um movimento crescente em executar materiais hardware de longa durabilidade, que possam explorar o digital como forma de interação e atualização de conteúdos, ofertas e promoções sem depender de uma nova produção de peças e custos de positivação, como gôndolas interativas”, ressalta. O executivo alerta ainda para a possibilidade de ampliar a análise de resultados por meio do digital. “Pela ótica das empresas, é fundamental entender que os ambientes virtuais não são apenas interfaces para as promoções, campanhas de incentivo, relacionamento ou ativações em eventos. O digital passou a ser uma importante ferramenta para análise de resultados das campanhas, acompanhamento de ações e, até mesmo, gestão de campanhas no ponto de venda e relacionamento B2B”, observa.
Os especialistas recomendam que marcas, produtos e serviços devem manter permanentemente na agenda de trabalho estratégias focadas em ineditismo e imediatismo com o objetivo de impactar e facilitar a vida dos consumidores, que são características que podem ser facilmente atendidas com a utilização de tecnologia.
“Não pensamos em nada sem a tecnologia estar presente. Esse movimento foi muito consolidado em Cannes, em 2015. Eu acredito que estamos no caminho certo mesmo, estamos na era da invenção, e nada melhor que trazer o novo e a tecnologia a nosso favor para criar algo que não tenha sido feito antes”, comenta Adriano Carvalho, diretor de ativação da Mullen Lowe Brasil. Ele acrescenta: “De fato a conexão de pessoas e o desejo de intensificar os momentos da vida são cada vez mais fortes. Não acredito em tendências digitais, acredito na facilidade e na agilidade que nos oferecem e têm muito mais a oferecer. Hoje temos várias ferramentas que nos facilitam o dia a dia e nos conectam rapidamente com o que buscamos e, com certeza, teremos outras que cumpram a rapidez de informações e nos facilitem a vida. O ineditismo e o ‘instantivismo’ estão cada vez mais presentes, queremos a informação na hora, a qualquer hora e em qualquer lugar. A tendência é explorar cada conteúdo que cerca as coisas que nos rodeiam, que nos impactam, que nos absorvem e que nos fazem mover”.
O empresário Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação e entusiasta da inovação nos processos da agência, faz um alerta. “A tecnologia hoje está muito ligada a aparelhos eletrônicos, smartphones, tablets, e outros devices. Com o avanço dela, conseguimos ter ferramentas para melhor apresentar o produto ou serviço ao público em gadgets que estão sempre ao alcance das mãos. Conseguimos levar ao consumidor uma experiência nova e que desperte a atenção dele. Além disso, a tecnologia permite o acesso, algo que acontece em São Paulo pode ser levado até o outro lado do mundo. É muito importante, ao pensar em uma ação de live marketing, ter um plano de como reverbera-la”.
As redes sociais e os canais digitais vão dar um novo fôlego ao live marketing em 2016, como observa Guntovitch. “Apesar de as mídias sociais e os canais digitais já serem uma realidade e não mais uma tendência, ainda estão sendo compreendidos e a cada dia trarão uma novidade e um novo desafio aos profissionais que trabalham com essas ferramentas. Essa dinâmica, ainda nova, requer uma rapidez, um preparo e uma vontade de manter-se atualizado que são importantes para o desenvolvimento. O trabalho deve ser colaborativo, e na colaboração deve ser considerado o público e suas necessidades e demandas. Outro ponto importante é a logística, o trabalho de produção, que de fato faz a entrega da ação. Um time afiado e preparado é essencial para ações live marketing”.
Ana Paula, da Marco Marketing, recomenda ao trade concentração no entendimento das idiossincrasias do consumidor e nas mudanças dos processos nos canais de venda porque só eles estão habilitados a radiografar os novos comportamentos de compra. “Devemos deixar de falar de disciplinas e desapegar de conceitos standard do passado e passar a ver esta dinâmica sob outra perspectiva. O consumidor, cheio de poderes, conectado a todo tempo”, sem dúvida as redes e canais digitais devem ser considerados nas estratégias de live marketing, em maior ou menor escala. As estratégias baseadas em análises de dados, por exemplo, citações da marca/produto em websites, blogs, redes e concorrentes, permitem uma acuracidade impressionante para a revisão de uma campanha, a dimensão de sua intensidade e possíveis alterações de rota do que foi anteriormente planejado. É o consumidor que dita a regra aqui e as campanhas devem estar preparadas para isso. O mapeamento das palavras chave e métricas como volume de busca servem como guia, indicando como e onde as marcas devem estar presentes. É importante ainda mencionar a importância de uma não barreira de conceitos. O live marketing não deve estar alinhado com o digital. Na verdade, o live é digital, eles são organicamente ligados e promovem juntos a melhor experiência para o consumidor. Alguns nomeiam como Phygital, outros como “omni”, mas o mais importante é não ter barreiras. As ações com os consumidores devem acontecer nos ambientes on e off simultaneamente, como se não existissem divisões, já que é desta forma que o consumidor de agora se comporta. A mídia deixa de ser estática e passa a ser dinâmica, interativa, live!”.
5 tendências promocionais
( hive) Mesmo com a crise que o Brasil enfrenta, acentuada em 2016, as empresas não param de investir em ações de marketing, aplicativos e promoções, pelo contrário, o interesse por este mercado aumentou cerca de 37% nos últimos sete anos, segundo o CEO da Hive Digital Media Mitikazu Lisboa. De acordo com dados da empresa mais de 200 milhões de usuários já foram impactados dentro destas plataformas. E recomenda cinco pontos que considera essenciais para os agentes do segmento. “Nem todas as pessoas tem acesso à tecnologia, seja por conhecimento técnico ou por tempo e praticidade. Portanto, a comunicação deve ser acessível”, diz Lisboa.
1 – Desburocratize sua promoção
Ações promocionais em que o fluxo de participação é simples e prático para o consumidor oferece um melhor desempenho e, consequentemente resultados positivos. Promoções que solicitam apenas o código de barra tem uma conversão de visitantes em cadastro de aproximadamente 52%. Já em contrapartida, apenas 4% dos visitantes de ações promocionais fazem o registro quando a ação pede dados de compra do cupom fiscal ou informações adicionais.
2 – Motive os participantes
Ao criar um concurso que exige criatividade por parte do consumidor, seja de frases, vídeos ou fotos é recomendado um exemplo para motivar e engajar a participação na atividade. A existência de um exemplo duplica a probabilidade de participação.
3 – Sua promoção tem poucas participações?
Tente alcançar a “proporção 1:1”, que significa “uma visita é igual uma participação”. Sempre que uma promoção tem uma proporção maior que isso, como por exemplo 2:1, ou seja, a cada 2 visitas ao site há apenas 1 participação, há algo de errado com a promoção.
4 – Descreva a premiação de forma clara e prática
Parte dos cadastros em participações podem ter sido realizados por terceiros (por exemplo: filho cadastrando com dados da mãe). Nem todas as pessoas tem acesso à tecnologia, seja por conhecimento técnico ou por tempo e praticidade. Portanto, a comunicação deve ser acessível.
5 – Quem cadastra nem sempre é quem consome
Se a promoção envolve compra de produtos em supermercados, a maioria dos participantes (65%) são do gênero feminino na faixa de 25 a 50 anos.
Cobrança por resultados
(Silvana torres, presidente da …) Silvana Torres, presidente da Mark Up e conselheira consultiva da Ampro, explica que o uso do mobile está em expansão. E é um caminho irreversível nas estratégias dos atores desse segmento de comunicação na era de comunicação na palma da mão.
Quais as tendências para o mercado de live marketing neste ano de 2016?
O desafio do live marketing para 2016 é por meio das várias ferramentas do marketing promocional como eventos, ativação no ponto de venda, incentivo, entre outros, alinhar com as várias possibilidades do digital. Acreditamos, cada vez mais, na convergência de plataformas tornando o que hoje conhecemos como digital em algo absolutamente corriqueiro em uma rotina normal. Smartphones com cada vez mais funções e utilidades, carros conectados aos nossos arquivos na nuvem, isso ainda sem falar na forma como consumimos conteúdo, que já mostra sinais claros de que mudou e ainda vai mudar. Já não é novidade que a maioria das pessoas, atualmente, assiste TV ao mesmo tempo em que estão conectadas com tablets, celulares ou notebooks fazendo algo naquele mesmo momento. O crescimento no Youtube também é uma prova de que o consumo de vídeo já é bastante diferente.
Além disso, a dinâmica do ambiente digital gera mais ansiedade e expectativa em todos os seus atores. Tanto na aplicação de tecnologias inovadoras quanto na cobrança por resultados. O desafio é encontrar o equilíbrio entre oferecer um adequado planejamento para um projeto e atender às restrições de tempo do cliente.
E as digitais?
Além disso, o digital requer um nível de especialização, de conhecimento técnico que vai além do que o usuário enxerga normalmente. Todos os dias temos novas tecnologias, plataformas, ferramentas e é preciso estabelecer métricas, mensurar. Será nossa missão, contar com profissionais preparados, porque a inteligência e expertise dos profissionais das agências vão contribuir para que os clientes façam as melhores escolhas e otimizem os investimentos da melhor maneira possível.
Como a tecnologia vai ser importante para as agências nesse momento da comunicação?
Com certeza, a tecnologia será fundamental para o live marketing, na medida em que de tempos em tempos uma série de mudanças nas perspectivas de solução, inovação e funcionalidade são apresentadas ao mercado. Cada vez mais, os consumidores são provocados a utilizarem dispositivos, programas e aplicativos. As campanhas promocionais, por exemplo, são desenvolvidas tendo como pano de fundo, as mídias digitais.O grande desafio nesse momento é trazer, cada vez mais, essas tecnologias para perto do cliente e fazer com que sejam funcionais, já que precisam ser fáceis de utilizar. No entanto, é fundamental ressaltar ainda que a adesão de tecnologias inovadoras no mundo atual é variável, considerando que a aceitação depende também da percepção social e da busca tecnológica individual. Enquanto alguns procuram por novos dispositivos, aplicativos, programas e acessórios, outros necessitam de um estímulo extra e até mesmo de auxílio para assimilar os lançamentos.
E o papel das empresas?
Compreender as particularidades do seu público-alvo para direcionar adequadamente essas inovações.Diante desse quadro, fica evidente que as ações de live marketing devem evoluir e utilizar os benefícios da tecnologia para levar vida às marcas e fazer com que se relacionem com o consumidor naturalmente, pois, a tecnologia permite uma extensão da experiência. O mobile, por exemplo, é uma realidade em expansão que permite ficar mais próximo do cliente.
As redes sociais e os canais digitais vão dar um novo fôlego ao live marketing em 2016?
Entendo que as redes sociais e o mundo digital serão fundamentais para o desenvolvimento das ações de live marketing, pois a internet possibilita oportunidades das mais diversas, com a vantagem de que a resposta é muito rápida. Além disso, podemos surpreender o público através de ações, em que a humanização esteja presente, inclusive na atração das pessoas para eventos ao vivo, de experimentação, de experiência – de live marketing, e aplicar corretamente ferramentas de inteligência em todo o processo. Por meio dessas ferramentas podemos lidar com as emoções, as novidades e a interação que são essenciais para entender e tirar o público da zona de conforto e motivá-los ao novo, no caso, adquirir produtos. Por outro lado, é fato que por vezes o shopper chega às lojas munido de mais informações sobre o produto que o vendedor.
Isso é usar a tecnologia?
Sim. As referências internacionais também estão mais próximas dos shoppers através das redes ou da oportunidade de viagens ao exterior. Estas experiências fazem com que o indivíduo tenha novas referências e torne-se cada vez mais exigente. O desafio está em atender este shopper para proporcionar experiências diferenciadas. O fácil acesso às redes sociais e aos canais digitais faz com que as pessoas possam escolher o que querem receber, em qual momento estarão disponíveis para interagir com uma determinada marca ou serviço e, o mais importante, podem bloquear. Assim sendo, se não conhecermos profundamente o comportamento do público alvo, não teremos sucesso na ação desenvolvida.
O digital é uma forma de ampliar a ação por meio de imagens, vídeos e iniciativas paralelas, que podem ser compartilhados e replicados em tempo real?
Sem dúvida. Nessa hora, os canais digitais são ideais para o tempo real e também para armazenar o ocorrido, de forma a ajudar a propagar a mensagem da marca. Já o cliente, por sua vez, é alcançado de maneira efetiva quando sua jornada digital é estudada. É fundamental que as marcas compreendam que hoje o fluxo de informação no mundo digital é complexo, errático e quase onipresente, uma vez que se multiplica e propaga por todos os lados, mas ainda assim os clientes são pessoas, e seres humanos vivem de rotina e hábito.
Qual é o dever de casa das agências desse segmento que já foi BTL, promoção de vendas, marketing promocional e hoje é conhecido como live marketing?
O maior desafio das agências está em ter competência para entender para onde vai a tecnologia e o consumidor. Fica evidente que precisamos conhecer os desejos dos clientes porque só assim, poderemos oferecer ao mercado anunciante uma ação eficaz. Em um mundo globalizado, de concorrência extrema, com a oferta cada vez maior de todos os tipos de produtos, o público é bombardeado com inúmeras formas de aquisição dos mais inimagináveis bens de consumo. O cenário do consumo atual é formado por uma crescente tendência de mudanças nos hábitos do público.
Qual é o foco das marcas?
Garantir que seus produtos sejam vendidos. Assim, nosso dever de casa é encontrar maneiras de ajudar as pessoas a alcançarem seus sonhos de consumo e, como consequência, garantir o sucesso das marcas.
