“Não tomem o caminho mais fácil”. Foi com essa recomendação que Fábio Fernandes, presidente e diretor de criação da F/Nazca S&S, iniciou sua apresentação durante o Festival do CCSP (Clube de Criação de São Paulo), na noite deste sábado (1º). O profissional falou sobre o seu processo de trabalho e criticou o que chamou de mesmice na propaganda brasileira. “A maneira mais fácil de ganhar dinheiro em propaganda é fazendo trabalhos ruins. A mais difícil é não vendendo a alma”, disparou logo no início, arrancando aplausos de um auditório lotado.
Fernandes, que soma mais de 50 Leões no Cannes Lions, pediu que os criativos resistam à mesmice e não se deixem corromper pela preguiça durante o processo de executar uma ideia. “Nós, criativos, somos os únicos que podemos manter a originalidade do nosso negócio. Temos que ser a resistência”, afirmou. Sem isso, disse, a profissão perderá espaço. “O único ativo que uma agência pode dar a uma marca é fugir da ‘mesmização’. Estão todos oferecendo soluções semelhantes”.
Segundo ele, os profissionais precisam lutar contra a desvalorização das agências de publicidade, que têm se tornado mais realizadores de ideias que já chegam prontas para serem executadas que gestoras da comunicação das marcas. “Muitas vezes estamos tomando o caminho mais fácil. Com isso, não percebemos que perdemos espaço”, reiterou.
Compreender que publicidade é um negócio e que influi diretamente no sucesso das marcas também é fundamental para os profissionais. Ele citou o crescimento da Skol, que, com campanhas bem-humoradas e forte presença na mídia, conquistou 32% de participação de mercado e é líder do segmento. “Não fazemos publicidade porque é bonitinho, mas porque funciona. Tenho tranquilidade em dizer que ajudamos muito a Skol, com quem trabalho há 16 anos. Seu crescimento é exponencial com ações paralelas, mas também com publicidade”, apontou.
Fernandes destacou ainda que um dos diferenciais do processo de criação da F/Nazca é sua concepção artesanal e menos fabril do trabalho. “Temos atenção aos detalhes. Não aceitamos a ideia de produção em série”. O diretor de criação também revelou que não é fácil trabalhar sob sua tutela. “Somos uma das agências mais insuportáveis para se trabalhar porque não nos contentamos com o mais fácil. Espero que, em contrapartida, valha a pena para quem atua nela”, disse.
Sobre seu processo criativo, disse que sua preocupação em fazer bem feito torna seu trabalho angustiante e que brigar contra o briefing é seu exercício mais importante. “Havia um diretor de arte que me dizia que fazer publicidade era fácil para caramba, eu que complicava. Eu luto muito contra o briefing e sempre tento fazer o máximo em um projeto. Isso tira qualquer culpa”.
Fernandez fez ainda uma rápida menção à perda da conta da Nike, que na última semana migrou para a carteira da Wieden+Kennedy São Paulo após sete anos na carteira da F/Nazca e diversos trabalhos premiados, como “Vício” e “República Popular do Corinthians”. “Eu perco contas com orgulho porque sei que fiz o trabalho certo”, argumentou.
Politicamente correto
Após criticar o crescimento do politicamente correto, Fernandes foi questionado pela plateia sobre como isso afetava o seu trabalho. O criativo apontou que o tema o irrita um pouco, mas que a publicidade precisa ter atenção às regras. “É claro que as pessoas estão mais chatas, mais policialescas, mas o trabalho da propaganda é agradar as pessoas. Podemos reclamar na mesa do bar que isso enche o saco, mas o mundo está mais conectado e, em nosso ofício, temos que estar atentos a isso”.
A característica repetitiva da propaganda de replicar uma mesma mensagem dezenas de vezes torna a questão mais complexa, destacou. “A grande diferença entre publicidade e arte é que a última não é paga e nem repetida. Na publicidade, um comercial não acontece apenas uma vez e, se as mensagens forem ofensivas, isso é um problema”, apontou.
O Festival do CCSP segue até segunda-feira (3) no Memorial da América Latina, na Barra Funda, em São Paulo. O evento trará palestras com grandes nomes da propaganda, workshop para estudantes, além de divulgar as peças premiadas no trigésimo sétimo anuário de propaganda da entidade. Mais informações podem ser obtidas na página do evento.
