Um estudo trimestral feito pelo Centro de Marketing Positivo, uma divisão de pesquisa e pedagogia da área de negócios da Fordham University, de Nova York, perguntou a mil norte-americanos com que competência as principais marcas do mercado preenchem as necessidades da Pirâmide de Maslow – uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em 1943, e que demonstra que há necessidades básicas como as fisiológicas que precisam ser satisfeitas antes que, por exemplo, as sociais ou de amor ou afeição. O centro usou na pesquisa sete necessidades: básicas, de segurança/proteção, necessidades sociais/de amor/ afeto, de estima, atualização, experiencial e de felicidade.
O resultado do quarto trimestre de 2012, divulgado semana passada, apontou para as dez marcas que melhor preenchem as referidas necessidades, nessa ordem: Facebook, Walmart, Google, Visa, Amazon, Nike, Coca-Cola, Subway, McDonald’s e UPS.
O Facebook é, por sinal, líder em todas as necessidades, com exceção das básicas, em que aparece em quinto lugar. A marca é top entre as necessidades sociais, por exemplo, pelo sexto trimestre consecutivo. Verizon e AT&T também aparecem empatadas em terceiro lugar nessa categoria, depois do Google.
Walmart
Já o Walmart lidera nas categorias Segurança/Proteção e necessidades Básicas, e fica em segundo ou terceiro lugar em todas as demais categorias. O Google é primeiro, segundo ou terceiro em todas as sete categorias, enquanto a Visa aparece entre as dez primeiras em todas elas. O levantamento gera um ranking de marcas que mais contribuem positivamente para o bem-estar da sociedade – o chamado coeficiente V-Positive. O impacto das marcas na sociedade é essencial para que elas sejam avaliadas, por isso, os primeiros lugares são ocupados somente pelas grandes.
Todo esse levantamento faz parte do estudo intitulado “V-Positive Report”, que tem como objetivo analisar o valor (V) que os consumidores dão a marcas e até que ponto estas de fato contribuem positivamente para o bem-estar e a vida dos consumidores, em que áreas, de que maneira, gerando um coeficiente numérico para ranqueá-las. O último levantamento que analisou todos os estudos anteriores em 2012 chegou à conclusão de que o impacto do marketing no bem-estar da sociedade como um todo obteve uma pontuação de 60,4 numa escala de 0 a 100 – um crescimento de 5,1% no último trimestre em relação ao anterior e de 7,9% em relação à média, desde que o estudo passou a ser realizado, no terceiro trimestre de 2011. A pontuação individual das marcas (também de 0 a 100) se baseia, justamente, na análise da performance na pirâmide de Maslow a partir das entrevistas feitas.
Básicas
A capilaridade das marcas na vida dos consumidores é sem dúvida um fator importante. Caso do Walmart, uma marca que supre de necessidades básicas de alimentação às chamadas experienciais, oferecendo o último modelo do X-Box – e tudo o que está no meio do caminho entre os dois. Por isso aparece liderando Necessidades Básicas e Segurança/Proteção. Já o McDonald’s vem em terceiro lugar entre necessidades básicas.
Em necessidades de estima (a capacidade que as marcas têm de fazer as pessoas se sentirem bem consigo mesmas), a Amazon figura em quarto lugar. Em atualização, GE, Apple e UPS estão entre as dez primeiras, enquanto a Microsoft, Yahoo e HP não aparecem nesse último trimestre entre as Top Ten.
Um dado curioso levantado pelo estudo é que a categoria Segurança/Proteção, ao contrário do que se esperaria, não é dominada por bancos e empresas da área financeira – que “vendem” este peixe em sua comunicação. Pelo contrário: bancos e instituições financeiras ficam na rabeira da necessidade da pirâmide de Maslow, segundo o levantamento da Fordham University. Nessa categoria, Visa e GE, por exemplo, aparecem em quarto e quinto lugares, respectivamente.
Engajada
Na categoria experiencial (capacidade de envolver psicologicamente as pessoas, engajá-las verdadeiramente), Amazon, Apple, Nike, Verizon e AT&T estão, pela primeira vez, entre as dez mais. As duas empresas de telecom, por sinal, são as únicas do setor a aparecer entre as sete categorias estudadas. Ambas figuram entre as dez maiores nas categorias Atualização, Segurança/Proteção e Social, porque, segundo o levantamento, oferecem alto grau de empoderamento aos consumidores, além da sensação de segurança e – claro – a possibilidade de estabelecer conexões sociais.
Na categoria Felicidade, seguem os líderes Facebook, Walmart e Google, as marcas Amazon, Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Nike, Target e Subway.
