São poucos aqueles que se atentam aos detalhes das notícias que vêem para saber se o que estão lendo é confiável ou não, seja pela correria do dia ou pela falta de familiaridade com a tecnologia, e acabam compartilhando-as pelo apelo emocional que essas notícias tendenciosas causam. E são muitos os que se aproveitam disso para prejudicar marcas e pessoas.
Um estudo do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), publicado na revista Science, diz que as fake news se difundem muito mais rápido e têm um alcance muito maior que as notícias verdadeiras. Ainda de acordo com o levantamento, a chance das fakes news serem retuitadas é 70% maior.
O número é preocupante para empresas que anunciam online e que correm o risco da associação de suas marcas a determinadas notícias. Um anúncio de um produto veiculado em uma dessas notícias falsas que viralizam tão rápido, por exemplo, é algo que afeta a imagem da marca.
A Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, já declarou que está estudando retirar verba publicitária de plataformas digitais por esses motivos. Outra gigante do mercado que fez isso recentemente foi a P&G.
O fato é que é preciso ter um cuidado muito grande para que as marcas possam usar a internet a seu favor, ao invés de ser uma inimiga. Mas o bom é que, apesar de parecer o contrário, a internet não é indomável e é possível, sim, garantir brand safety e não associar marcas a conteúdos negativos ou inverdades.
Antes de veicular qualquer anúncio online, o primeiro passo é estar atento à URL do domínio, que deve ser uma fonte confiável. Outro, é verificar seu conteúdo – desde as notícias até os comentários – em busca de palavras-chave como “morte”, “estupro”, “terrorismo”.
A compra programática através de uma private marketplace (PMP) garante ainda mais segurança, uma vez que oferecem um inventário premium. Isto é, oferece veículos melhor selecionados para a publicação de anúncios. As private marketplaces também têm um modelo de alta transparência e mais eficiência em mídia programática. Os resultados são tão expressivos que, ao que tudo indica, é o futuro da publicidade digital. Até 2019, os anúncios contratados via compra programática direta e PMPs serão quase 80% do mercado de mídia programática, segundo dados do eMarketer.
As fake news são um dos temas mais discutidos neste momento devido ao risco que apresentam às pessoas públicas e anônimas, aos políticos e às eleições, à saúde e à informação em geral. E uma resposta a isso é urgente. Mas, pelo menos, na publicidade, já podemos evitar essa ameaça.
Marcio Figueira é country manager da DynAdmic Brasil
