Nossas principais empresas brasileiras (Petrobras e Vale) têm vivido, de forma cíclica, sérios problemas reputacionais. Uma verdadeira gangorra de emoções, destruição de vínculos de confiança e redução do valor de mercado. Dada as suas relevâncias nos seus respectivos segmentos de atuação, os nomes dessas empresas frequentam o noticiário global de economia e negócios. E quando elas fracassam e recebem toda sorte de críticas e matérias negativas, todo o nosso ecossistema de empresas e da bolsa de valores brasileira acabam sendo atingidos. Resumindo, é uma equação danosa a toda a sociedade brasileira, trazendo desconfiança na qualidade da nossa forma de gestão dos riscos reputacionais.
Tentarei fazer uma breve volta no tempo. Nos anos 2000, com a alta continuada das commodities no mercado internacional, essas empresas representavam o nosso orgulho verde e amarelo. Eram as empresas com os melhores índices de confiança. O que mudou desde então está registrado em tintas fortes, disponíveis em qualquer consulta de cinco minutos na web. Lava-jato. Mariana. Interferências governamentais. Brumadinho. Mortes. Corrupção. Tristes constatações, mas que já são fatos consumados. Como dizem os gaúchos, com sua sabedoria popular: “Deu pra ti erros de gestão de reputação”. Precisamos virar a página.
Rondam na minha cabeça várias questões sem resposta. Preciso compartilhar todas elas com você. Desculpe-me antecipadamente se agora elas forem habitar sua mente. Porque talvez a única forma de eliminarmos esses riscos seja uma imersão no tema, colocando luz na escuridão.
Aqui vão as dúvidas, por favor, prenda a respiração… aí, vamos nós: será que não conseguimos provar ao mundo que é possível conjugar gestão operacional eficaz com proteção ao capital reputacional? Por que o tema gestão da reputação não entra na agenda estratégica das empresas brasileiras? Por que os conselhos de administração ainda não entenderam a amplitude do tema e sua relevância na perenidade dos negócios? Será um erro da nossa forma de gestão ou fatalidade? Será que a luta entre a entrega dos resultados de curto prazo e a construção de valor de longo prazo não é possível ser equilibrada aqui em terras brasileiras? Será que tudo será diferente de agora em diante?
Enquanto as organizações não entenderem a gestão dos riscos de reputação como algo estratégico, enquanto elas não entenderem que acompanhar as mídias sociais é fazer gestão da reputação, nós estaremos replicando um modelo errado de gestão. Temos feito avanços. Temos debatido o tema reputação nas principais escolas de negócios do país. Nunca tantos executivos colocaram reputação no seu resumo profissional. Isso por si só já é uma vitória, mas ainda precisamos de muito, muito mais.
Conselhos instruindo as organizações para um modelo mais amplo, CEOs com KPI relacionado com reputação, e CMOs indo além das métricas de vaidade. Ouso dizer que a sigla ESG, tão divulgada por terras brasileiras, deveria ganhar um “R” no seu final. O “R” de responsabilidade. O “R” de reconsiderar práticas, processos e antigos métodos. O “R” de reputação.
Dario Menezes é Diretor Executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa (www.groupcaliber.com.br) e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.
