Uma das primeiras coisas que um empreendedor que acaba de abrir uma empresa, site ou loja virtual pensa é em como divulgar a marca. Há quem pense alto e já queira logo gastar um caminhão de dinheiro para anunciar no intervalo da novela e alcançar o máximo de pessoas possível, mas será que, mesmo para quem tem caixa, este é o melhor caminho?
No Brasil, os dados mais recentes são do Ibope, referentes a 2013, e revelam que as agências de publicidade brasileiras investiram R$ 112,6 bilhões em comunicação. A TV aberta abocanhou uma fatia de 52% dos anúncios, seguida pelos jornais impressos, com 16,4%, TV por assinatura, com 7,7%. A internet aparece apenas na quarta posição, com 6,5%. Entretanto, essa realidade é muito diferente nos Estados Unidos, quando, naquele mesmo ano, o investimento em mídia online superou pela primeira vez a TV aberta, com 42 bilhões de dólares direcionados ao marketing digital, contra 40 bilhões nas telinhas, segundo o Internet Advertising Bureau (IAB).
O boom do investimento em mídias digitais tem um principal motivo: a mensuração do seu público. Na TV é impossível saber quem está assistindo, se é que a pessoa está acordada, ou até mesmo se tem alguém à frente do aparelho ligado. No caso de um programa infantil, por exemplo, não há como garantir que está sendo visto por uma criança. Já na web, a audiência está navegando conscientemente o tempo todo. É possível, ainda, identificar seu comportamento e suas preferências, a partir dos sites acessados e termos buscados, com uma precisão de quase 100%.
Quando se conhece o perfil de seu público, é possível interagir com ele. A marca tem uma diversidade de recursos para promover o engajamento, seja em redes sociais, por e-mail marketing, ou por ações de remarketing, exibindo banners com produtos de seu interesse. Essas ferramentas trazem clientes ao site e elevam os números de conversão, aumentando o retorno de investimento (ROI). Há casos em que o cliente gasta 10% do seu budget (orçamento) de um anúncio de 30 segundos de veiculação em TV na Internet e obtém um resultado 95% superior.
As mídias offline não devem ser descartadas, mas é preciso ter cautela ao avaliar o investimento. Tanto televisão quanto mídia impressa são extremamente relevantes para fortalecer a marca (branding) e trazer confiabilidade. Mas, se o objetivo é vender, o verdadeiro mercado é o virtual.
*Rodrigo de Oliveira Neves é CEO da VitaminaWeb, empresa especializada em produções digitais
