Os anos de retração na economia brasileira causaram impactos no mercado publicitário, mas isso não impede agências de investirem para garantir o futuro de seu negócio. A FCB Brasil, por exemplo, promoveu um aporte de cerca de R$ 10 milhões em 2018 em três linhas estratégicas que visam o futuro da operação.
“Estamos indo para o ataque. Fizemos um investimento importante, definido inclusive antes das eleições. Essa decisão tem a ver menos com a situação política e mais com a agência acreditar que o país estará melhor em 2019”, avalia o CEO Aurélio Lopes.
O maior bolo foi para a reforma do escritório de 2 mil metros quadrados, avaliado em R$ 5 milhões, para abrigar os atuais 220 funcionários. O espaço foi inspirado em escritórios da FCB em outros países, além de ideias colhidas junto aos funcionários a partir de um concurso interno remunerado.
A FCB também aportou mais alguns milhões para estabelecer no Brasil a operação FCB Health. “No mundo, temos dois mil funcionários só para esse setor, contando 50 médicos. Queremos trazer esse expertise ao Brasil, onde temos a oportunidade de, com o digital, sermos mais criativos mesmo diante das restrições. Em 90 dias de operações, temos 30 oportunidades de negócios em conversas”, diz Lopes.
A terceira linha de investimentos é em talentos adquiridos no ano, como a head de planejamento Luana Azeredo. Outras lideranças são Pedro Cruz (COO e CCO), Joanna Monteiro (CCO), Fabio Simões (diretor-executivo de criação), Fabio Freitas (vice de mídia), Cristiane Pereira, Elton Longhi (ambos diretores-executivos de atendimento), Gustavo Oliveira (vice de operações e atendimento), Ricardo Silva (CFO) e Sandra Denes (vice de RH).
Além de reforçar o alto escalão, a FCB estabeleceu um grupo de diversidade com cerca de 20 pessoas, para tratar desta questão. “É algo que trará impacto positivo no longo prazo, com novas culturas e visões socioeconômicas que vão ajudar a agência a ver o mundo de outras formas”, explica Lopes.
“A publicidade precisa contemplar as diferenças internamente, inclusive porque os consumidores são diferentes e devemos respeitar a diversidade deles e entender qual é a comunicação mais relevante para cada um, com escala, mas segmentação granular”, completa.
Com os investimentos, o executivo projeta que a agência tenha um crescimento de 12% em 2019. Para isso, pretende atacar segmentos da economia em que a FCB não atua, como automóveis, varejo, carros e bancos. Uma quinta linha de prospecção é de empresas da nova economia, com possibilidade de modelos mais atrelados aos resultados do cliente.
Mas por si só, talentos, escritório renovado e novas áreas de atuação não garantem o futuro de uma agência. Lopes afirma que está redefinindo a vocação da FCB, passando de uma agência integrada para uma integradora. “A publicidade era autossuficiente e tinha, no máximo, uma produtora como paceira. As agências precisam de um novo modelo operacional, que faz com que a linearidade saia de cena, e tenhamos algo mais coletivo e inclusivo. Muitos projetos envolvem mais de uma dezena de fornecedores, e precisamos nos acostumar com isso”, reflete.
Na prática, o antigo modelo de “briefing que passa pelo planejamento, criação, com aprovação do cliente e execução pela mídia” dá lugar a um modelo onde “tudo ocorre ao mesmo tempo agora”, como explica Lopes.
O approach em relação a dados também deve ser mais absorvido pelas agências, mas, na análise do executivo, com a parceria de terceiros. A agência, nesse contexto, funciona mais como uma plataforma aberta a parceiros, que tem dados de mídia ou vendas. O modelo de negócios também deve ser renovado, com mais espaço para remunerações atreladas aos resultados de negócios dos clientes. “Na FCB, 20% da remuneração já é variável”, afirma. Para 2019, Lopes não prevê aquisições, dentro da visão de agregar parcerias.
