Glaucio Binder, novo presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), acredita que as agências precisam se contrapor aos cortes na remuneração feitos pelos anunciantes. O executivo também criticou a dependência das empresas criativas dos BV (bonificação por volume), com a prática crescente dos anunciantes de considerarem a comissão dos veículos suficiente para remunerar a criação.
“A remuneração de mídia vem sendo negociada, e não acredito que a criatividade possa ser colocada no mesmo barco. Mídia é uma expertise, não é à toa que os profissionais desse departamento estão entre os mais bem pagos dentro das agências hoje, mas o que entregamos em criação não pode ser comparado com mídia. E não é assim que funciona hoje”, afirmou.
A remuneração das agências estabelecida por fundamentos legais deveria ser feita de duas formas: por meio de fee e por meio do repasse do desconto-padrão para as agências, este estipulado na Lei 12.232/2011 e firmado em 20% sobre o valor cheio da veiculação, repassado às agências pelos próprios veículos. Contudo, clientes têm se esquivado de pagar as comissões de veiculação e de produção estabelecidas em lei.
Editais de concorrência pública, por exemplo, têm reduzido a remuneração a zero. No setor privado, há casos semelhantes. Na última semana, a Seara deixou a carteira da AlmapBBDO após tentar rever as taxas de pagamento sobre os serviços de publicidade e estabelecer remuneração entre 0% e 2%. A agência abriu mão da conta. Uma das principais bandeiras de Binder em seu mandato, que se estende até 2016, é retomar o valor da publicidade. “Ela vem tendo seu valor discutido e há muitas disciplinas com as quais devemos trabalhar agora. Estamos debatendo na Fenapro como retomar a valorização da propaganda”, afirmou.
Para combater os cortes na remuneração, motivados pela pressão dos anunciantes para reduzir custos, as empresas criativas precisam entregar resultados para os clientes, defende o executivo. “O fee está baixando, mas isso não é exclusivo para a indústria de publicidade. Todos os players da economia estão brigando por rentabilidade. Não podemos defender nosso quinhão sem entregar resultado”.
O presidente da Fenapro também aconselhou às agências que sigam a tabela de remuneração estabelecida pelo Cenp (Conselho de Normas-Padrão). “Nós brigamos pelo que o Cenp estabelece. É o momento de definirmos o nosso limite”, reforçou. A entidade representa atualmente 17 mil agências de publicidade em todo o país. Nos últimos anos, sob a gestão de Ricardo Nabhan, a federação trabalhou pela regionalização da publicidade, com maior investimento do mercado anunciante nas agências fora do eixo Rio-SP, e em ações de infraestrutura, para aumentar a capilaridade da organização e o número de sindicatos.
As duas estratégias serão mantidas, disse Binder, mas novas diretrizes estão sendo definidas para guiar as próximas ações da Fenapro. A federação também buscará mais integração com entidades do mercado, como Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e Ampro (Associação de Marketing Promocional). “Temos uma agenda específica como federação, mas queremos juntar forças para atuar em conjunto”, concluiu.
