Os leitores não estão lendo o nosso primeiro editorial de 2020. Já estamos inclusive iniciando fevereiro e as boas notícias têm-se repetido no mercado, sugerindo um alívio em relação ao começo de 2019, quando o país saiu de uma guerra eleitoral com poucos precedentes em sua história, atrapalhando – e muito – o mundo dos negócios e a própria economia como um todo.
Este início de 2020 tem sido melhor, muito provavelmente porque a iniciativa privada acordou para uma realidade da qual não deveria jamais ter se afastado.
A base deste novo momento do país tem sido acreditar e produzir, investindo com maior força do que em 2019 nas ferramentas de comunicação do marketing, da qual a mais notável ainda é e prosseguirá sendo por muito tempo a publicidade convincente, aquela que tem usado o talento dos nossos profissionais criativos – e aqui não cabem somente os da elaboração de campanhas e peças de propaganda –, que chamam para si e cada vez mais a responsabilidade pelo sucesso que suas ideias levam aos clientes-anunciantes.
É inegável que a multiplicação das mídias, com destaque para o universo das redes sociais, tornou mais difícil e complexo o trabalho criativo, mas este tem sido apenas mais um dos enormes desafios que a contemporaneidade dos mercados não para de produzir.
E quanto mais difíceis forem esses desafios, que não residem apenas na busca de novas e extraordinárias ideias, mas também na perfeita adequação das mensagens com seus públicos, através da multiplicação cada vez maior e mais diversificada dos meios, melhores resultados poderão ser obtidos pelas mentes brilhantes de profissionais de comunicação, cada vez mais inquietos na busca de ideias que se adequem à enormidade dos meios hoje existentes, que não param de se multiplicar, porque o anunciante depende disso e os consumidores não são mais os mesmos do tipo papai-mamãe, fáceis de serem convencidos em um passado recente, mas que jamais voltará.
Com toda essa aparente contradição, o título deste editorial pode ser interpretado como um mero embuste. Engana-se quem assim conclui, pois já estamos vendo, e o ano mal começou, trabalhos publicitários novíssimos em termos de comparação com o passado recente, adaptados na sua criação às exigências de um novo consumidor, que já não se deixa mais levar – e cada vez menos – por apelos publicitários com arcabouços envelhecidos.
É curioso se observar que o instrumental publicitário tem hoje força maior de levar o consumidor à compra do que o próprio produto ou serviço anunciado.
Essa é a chave que movimentará o mercado nestes tempos de incontáveis diversidades, mas que contrariam o hoje pode-se dizer ultrapassado Marshall McLuhan, que entretanto se reinventaria se pudesse afirmar que a mensagem é o produto.
Não há nenhuma contradição ou mesmo confusão proposital em tudo isso. Apenas a constatação de que não há mais regras para a comunicação publicitária e para as vendas.
A força agora reside na combinação de alguns fatores que antes eram menos percebidos pela propaganda: o provável comprador, o produto ou serviço e suas características e a adequação de uma linguagem que só serve para ele e para nenhum outro produto ou serviço.
Deve-se também contar, como sempre na vida, com uma boa dose de sorte, pois aquele primeiro ser, a quem a mensagem é dirigida, nem sempre a aprova diuturnamente.
A dúvida na compra pode ser uma dúvida existencial, que para sorte dos fabricantes, varejistas e comunicadores não gruda para sempre no consumidor. Ele é um ser volúvel, que tem de ser acertado no seu melhor momento. Mas isso, nem ele sabe quando ocorre.
João Doria, governador do Estado de São Paulo, convidou na última semana representantes de diversos grupos de comunicadores para apresentar-lhes, através do comando da própria emissora (TV e rádio), o projeto Nova TV Cultura, uma das matérias principais da presente edição do PROPMARK, cujo online já divulgou logo após encerrada a cerimônia no Palácio dos Bandeirantes.
Da Fenapro para presidente-executivo da Ampro, o talentoso Alexis Pagliarini assume uma importante missão em um segmento da comunicação que não para de crescer.
Expert em vários mercados de economias ainda mais adiantadas que a nossa, Pagliarini saberá anabolizar ainda mais o crescente desenvolvimento do que no passado era chamado prosaicamente de promoção. Mais tarde e mais recente, caiu-lhe bem outra denominação: marketing promocional. Há ainda outras usadas com menor frequência, mas que também levam ao mesmo fim: a ativação das vendas de um produto ou serviço, através da magia que reside em cada espetáculo promocional, mais criativo quanto mais surpreendente, que pode agregar em apenas uma apresentação, um público colossal, ou então extremamente diminuto, mas com incalculável poder de decisão.
Antes se dizia que a promoção era prima-irmã da propaganda. Esse conceito já não existe mais, pelo crescimento e nem sempre proximidade de ambas. Mas, uma e outra fazem parte do inesgotável universo da comunicação, que em nosso país é uma das suas principais competências.
Apesar de todas essas considerações sobre a importância da comunicação comercial – que também pode ser industrial, agrícola etc. – é incompreensível que ainda haja resistências quanto à sua prática. Entre nós, aqui no Brasil, a resistência atual tem partido do governo federal, cujos mandatários mais recentes, como o atual presidente da República, insistem em enfraquecer a busca e utilização desse ferramental, talvez porque no passado recente muito se falou em corrupção através dessa atividade.
Quem promove a corrupção são pessoas e não atividades, estas são apenas um meio para o bem ou para o mal.
Temos para nós que o próprio presidente da República não deve ainda ter se dado conta da importância da publicidade para o fortalecimento da sua gestão.
Uma pena que assim seja, principalmente em nosso país onde muitas estatais e empresas de economia mista concorrem no mercado com similares da economia privada, que devem estar levando enorme vantagem neste pouco mais de um ano de novo governo, com o afastamento da publicidade das empresas controladas pelo governo.
Armando Ferrentini é diretor-presidente e publisher do PROPMARK (aferrentini@editorareferencia.com.br)
