No ranking brasileiro das Marcas Mais Amadas, estudo realizado pela agência brasileira de pesquisa de mercado Officina Sophia Retail, um dado chama atenção: entre as dez primeiras citadas somente uma é do país – e a maioria se encontra no mercado de luxo. Caso da líder Ferrari, a mais amada entre os brasileiros. A escuderia italiana é seguida por outras três montadoras – Porsche; BMW e Lamborghini. Depois, aparecem Dior; Louis Vuitton; Havaianas – a única genuinamente nacional –, empatada com Mercedes-Benz; Land Rover; depois Nestlé e MAC (empatadas em nono lugar). Por fim, Rolex fecha as dez primeiras do ranking.
Para o estudo, a Officina Sophia entrevistou 1.462 pessoas, de 18 a 59 anos. De acordo com Paulo Secches, presidente da empresa, “as marcas importadas vieram ganhando espaço na preferência do consumidor nos últimos anos”. “Em 2013, 40% das marcas do top 10 eram de grife. Em 2014 foi para 61% e, em 2015, aponta para 83%.” “A realidade é que temos cada vez mais marcas de grife entre as Marcas Mais Amadas”, comenta.
A explicação para isso, na visão de Secches, é que a autoestima do brasileiro está em declínio e esse sentimento aflora com toda intensidade neste momento. “É um sinal. Então cabe aos gestores de marketing revisar suas estratégias de comunicação”, alerta Secches. “O brasileiro vem em um processo de perda de valorização da identidade. Até no futebol, que a gente achava que era o máximo, hoje nem conseguimos ter admiração superior. Todo esse processo de desgaste político vai fazendo com que o orgulho de ser brasileiro fique sub judice. Estamos projetando e amando coisas que não são nossas e que inclusive são distantes do nosso universo”, avalia.
Como dica, Secches recomenda agregar componentes de internacionalidade nas marcas brasileiras, como a Havaianas fez. “Aliás, é a única marca brasileira citada no estudo”, diz.
O executivo alerta que quando a pesquisa foca nas classes B e C, a preferência por grifes de luxo fica ainda mais evidente. “Fico impressionado com estes resultados. Eles não estão amando as marcas que foram desenhadas e propostas para a classe C, por exemplo. Estão amando as marcas que são grandes bandeiras. Os gestores precisam observar isso para posicionar os produtos voltados a essa classe. Na verdade, o que eles estão buscando é outra coisa”, comenta.
Nos ranking por segmento, por exemplo, no quesito Cartão de Crédito figuram as marcas Visa e Mastercard como as mais amadas dessas classes. Já em Tênis, a Nike é a mais citada. Em Cosmético, a Natura também figura na lista. “A marca Avon, posicionada para este público, nem é citada”, conta. Em Cerveja, a marca mais amada é Stella Artois, e a Skol caiu para a segunda posição. No quesito Carros, aparecem as marcas japonesas Honda e Toyota, enquanto que Volkswagen e Fiat nem são citadas. “O crescimento deste novo consumidor alterou por completo o referencial aspiracional”, conclui Secches.
