As deficiências estruturais na política, na economia e no sistema educacional latino-americano atrasam o desenvolvimento do bloco na medida em que atrapalham a inovação. Para Xavier Sala-i-Martin, professor de economia na Columbia University, em Nova York, e chief economic advisor do Fórum Econômico Mundial, educação é fundamental para aumentar a sofisticação empresarial na América Latina. “A desigualdade no sistema educacional está na base das mazelas da região. Para garantir êxito, é necessário dar educação para todos, de forma sistemática”, analisou o profissional durante o Festival de Mídia da América Latina, que reuniu executivos de veículos, agências e empresas de tecnologia em Miami, Flórida, na semana passada.
A visão do economista reforça a percepção de que a América Latina é um terreno de contrastes. Ao mesmo tempo em que a região sofre com deficiências endêmicas, ela é vista como uma terra de oportunidades. O apetite tecnológico do bloco, a rápida adoção mobile pelos latinos e sua sociabilidade digital estão transformando a indústria de mídia na região, a despeito dos gargalos estruturais.
Pesquisa da Telefónica mostra que a penetração de celulares atingiu 100% da população – ainda que 69% dela corresponda aos chamados feature phones, aparelhos mais básicos. A companhia estima que, em dois anos, 35% dos usuários de internet irão acessar a rede apenas pelo telefone celular. O levantamento prevê que em 2015 a publicidade em mobile represente 18% dos investimentos no mercado, o equivalente a US$ 89 milhões. “Mobile é o futuro próximo”, disse Shaun Gregory, diretor de publicidade global da Telefónica Digital, divisão de negócio dentro da multinacional espanhola.
Um estudo inédito da UM, divisão do IPG Mediabrands, revelou que há uma “necessidade de se conectar” na América Latina. Entre aqueles que participaram da pesquisa, 66% disseram que smartphone era a melhor ferramenta de comunicação. O levantamento também evidenciou o consumo concomitante de mídia: 51% dos participantes disseram usar seus smartphones enquanto assistem à televisão e 57% disseram utilizar o laptop. O estudo, chamado Wave, é realizado globalmente há sete anos e foi a primeira vez que a companhia divulgou dados específicos de uma região. Foram ouvidas quatro mil pessoas em 10 países, incluindo Argentina, Brasil, México, Chile e Colômbia.
Transformação
Outra transformação regional foi o impacto do aumento da renda na audiência dos players de televisão. O crescimento da nova classe média enfraqueceu monopólios, à medida que a audiência pulverizou-se por centenas de canais com a penetração maior da TV paga. “A televisão como conhecemos mudou”, disse Gary McBride, presidente da Lamac (Conselho Latino-Americano de Publicidade Multicanal, na sigla em inglês).
Dados da organização mostram que 55% dos latino-americanos têm acesso à TV paga. Em 2008, eram 35%. A maior mudança aconteceu no México e no Brasil. No país, a TV paga saltou de 16% para 40%. No mercado mexicano, ela saiu de 25% para 42%. “O aumento do número de empresas competindo fez os preços caírem, tornando a TV fechada acessível, combinado com o crescimento da classe média”, assinalou McBride. “Será difícil prever o crescimento da TV paga. Dizíamos tempos atrás que em 2013 o Brasil teria cinco milhões de assinantes e o país tem hoje 17 milhões”, citou Eduardo Ruiz, presidente da rede televisiva A+E Networks Latin America.
Para as marcas, as mudanças no consumo de mídia diversificaram o mix de investimento. Na Mondelez, que tem no Brasil o seu segundo maior mercado, o investimento em mobile corresponde a 10% do budget global de mídia da multinacional de alimentos. “A televisão é mais importante do que nunca, somos anunciantes de televisão, mas a adoção tecnológica é gigantesca. É um movimento cultural [a mudança na forma de consumir mídia], que independe de questões demográficas ou da faixa etária”, afirmou Bonin Bough, vice-presidente global de mídia e de engajamento com o consumidor da Mondelez International. “O mix de mídia hoje é sobre pontos de contato-chave que influenciam as pessoas a comprar nossos produtos”, complementou.
Os problemas estruturais da América Latina criam desafios, mas também abrem uma janela de oportunidades, assinalou Katarina Pelsch, presidente do festival. “Questões como a instabilidade e as crises econômicas, como a da Argentina, mostram que as pessoas precisam encontrar soluções e de forma rápida. Elas precisam construir um caminho a despeito das dificuldades”.
O Festival também premiou cases de destaque elaborados pelas agências da região. Entre as agências premiadas estão Leo Burnett Tailor Made, AgênciaClick e CuboCC (leia mais aqui).
