Foram anunciados na semana passada os projetos vencedores da edição 2018 do Content Marketing Awards (CMA), um dos principais festivais de conteúdo de marca do mundo. A grande tendência apontada para o futuro desse mercado é o fortalecimento das estratégias de brand publishing com duração mais perene, em detrimento de iniciativas de curto prazo ou de “tiro único”.
O time composto por 75 jurados do mundo analisou os mais de 1.100 cases inscritos em 92 categorias que reconhecem todos os aspectos do conteúdo, da estratégia à distribuição e do editorial ao design. Cinco projetos foram considerados os melhores do ano. São eles “Play Magazine”, da Virgin Media, “Ideas of Order Magazine”, da Redbird, “Healthcare IT News Australia”, da HIMSS, “Awol inspired by Qantas”, de Qantas, e “Beyond Silence”, da Sunovion Pharmaceuticals. A ideia de todos os projetos foi estabelecer plataformas de conteúdo mais amplas e, interessante notar, com os meios impressos como a revista e jornais ocupando a posição de liderança nas estratégias.
“Pelo que vimos no CMA, o caminho para o content marketing é investir em projetos mais estratégicos e duradouros. No Brasil, as marcas tendem a investir em conteúdo apenas surfando ondas que aparecem, como o inbound marketing ou uso de influenciadores, mas vemos poucos projetos robustos como os de marcas globais como Red Bull, Lego e tantas outras”, analisa Cassio Politi, fundador da agência Tracto.
Nesse sentido, um dos cases premiados de maior destaque, “Play Magazine” se propôs a ser uma plataforma completa de conteúdo. A revista da Virgin Media foi criada para cobrir conteúdo sobre entretenimento, e que se tornou referência no segmento, disputando espaço com grandes publicações. A iniciativa ajudou a gerar grande engajamento entre a empresa e seus clientes, tendo como base conteúdo sobre TV e filmes, celebridades e notícias sobre produtos e serviços da Virgin.
Embora tivesse uma versão digital, com forte apelo mobile, o impresso foi o grande centro da estratégia. Um exemplo: 47% dos leitores visitaram o site da Virgin Media para conhecer mais sobre um determinado produto após ler matérias na revista, e 35% assistiram programas na Virgin TV (canal de TV da marca) após a revista.
“Muito mais do que projetos pontuais que usam a linguagem do conteúdo dentro da lógica de campanhas publicitárias, o que os jurados valorizaram foram as plataformas estáveis de conteúdo, nas quais as marcas se tornam fontes relevantes de informação, repertório e ensinamento”, aponta Roberto Feres, CCO da New Content. A empresa teve o melhor rendimento do Brasil, emplacando ações para Natura, Electrolux, Latam Airlines, Cielo, Wine.com, como vencedoras, e está presente entre as seis agências de grande porte de maior destaque no CMA, ao lado de Marcus Thomas, MSP-C, Stein IAS, Verb Interactive e Yesler, todas dos Estados Unidos. Em setembro, uma campanha e uma agência serão escolhidas como melhor do ano. A New Content venceu o prêmio máximo em 2015.
Outro projeto dentre os melhores do ano, “Beyond Silence”, da Sunovion Pharmaceuticals, é apontado por Feres como exemplo de projeto de brand publishing que atesta a importância do conteúdo ser tratado de uma forma mais perene. A plataforma se propõe a ser um ponto de esclarecimento e discussão em torno de doenças mentais, através de um documentário que acompanhou três pessoas nessas condições de saúde, e que transformaram suas vidas após começarem a falar sobre o assunto, convidando outras pessoas a fazerem o mesmo. O projeto teve produção executiva da cantora Demi Lovato. Confira:
“Foram reconhecidos, na maioria, projetos estratégicos de conteúdo always-on, com a missão de prestar serviço útil e responder as principais dúvidas sobre os territórios de atuação da marca”, analisa Feres. Politi destacou ainda o case “Healthcare IT News Australia”, da HIMSS, publicação lançada há um ano para tratar de assuntos relacionados à revolução na saúde ocasionada pelo digital.
