A Dentsu Aegis Network divulgou sua pesquisa global de 2019 que ouviu 1.000 CMOs e profissionais seniores de marketing e questionou os executivos sobre características da profissão.
Oito em cada dez respondentes reconhecem que é imperativo transformar o negócio diante da ruptura digital, e assumir mais responsabilidade pela inovação de produtos e serviços nos próximos dois ou três anos.
Dentre uma gama das capacidades do Marketing, os CMOs foram questionados sobre o que eles acreditam ser mais importante para o sucesso futuro, em comparação com sua capacidade atual de execução. Os dados mostram um gap relevante surgindo entre os dois:
– 85% acreditam que a criatividade é fundamental para o sucesso futuro dos negócios, 54% acreditam que estão entregando bem hoje em dia;
– 83% identificam a importância de que a experiência dos clientes & Comércio sejam impecáveis em todos os canais, no entanto, apenas 60% acreditam que estão desenvolvendo bem essa capacidade.
– Esta discrepância, porém, é mais acentuada no gerenciamento e análise de dados, onde 84% identificam essas capacidades como importantes para o sucesso futuro, mas apenas 49% se sentem confiantes nessas capacidades atualmente.
A dificuldade em garantir investimentos de longo prazo é citada como o principal obstáculo à estratégia de marketing (classificada como uma das três principais preocupações por 50% dos CMOs) – seguida por acesso aos talentos e as diferentes prioridades dos boards. Além disso, dois terços (64%) dizem que esperam sofrer ainda mais pressão para mostrar resultados tangíveis de curto prazo. Quase metade dos entrevistados tem uma estratégia de marketing que cobre dois anos ou menos, refletindo um foco das empresas em metas de curto prazo.
O declínio nos gastos pode estar piorando essas pressões. A nível global, as perspectivas para os próximos 12 meses estão misturadas: 41% dos CMOs relatam orçamentos em níveis estáveis ou em declínio, apesar das receitas crescentes (64% dos entrevistados relataram crescimento de receita no mesmo período). Os CMOs estão tendo que fazer um exercício de equilíbrio entre a otimização, a transformação e a construção de marca a longo prazo, à medida que os orçamentos vão ficando sob ainda mais pressão.
“Esses dados, que foram coletados em dez mercados, mostram que os profissionais de marketing seniores estão lidando com uma dimensão adicional ao desafio de equilibrar as metas de curto prazo com a visão estratégica. Muito se tem escrito sobre a combinação ideal entre o desempenho e o investimento de longo prazo das marcas, mas isso não é mais suficiente. O novo desafio dos CMOs é equilibrar essas pressões com a necessidade existencial de tornar o papel do Marketing central na transformação dos negócios liderada pelo cliente”, afirma Will Swayne, presidente global de soluções para clientes da Dentsu Aegis Network.
