As rápidas e importantes transformações do mundo em que vivemos têm lançado dúvidas sobre a atividade publicitária: estaria ela deixando de ser fundamental para o marketing como foi até aqui?
A primeira observação a ser feita a respeito refere-se aos acréscimos das ferramentas digitais no ambiente da comunicação em geral. E aqui chamamos a atenção do leitor para o lançamento pelo Grupo Abril da plataforma Brasil Post (ver matéria nesta edição), que acrescenta novas e admiráveis possibilidades ao exercício do jornalismo, o que imediatamente atrairá a publicidade veiculada pelos órgãos de informação.
Essa velocidade no avanço da tecnologia “comunicativa” tem aumentado a distância entre o mundo analógico e o digital, o que não significa (ainda?) o fim do primeiro. Há muita carroça puxada por equinos em todas as partes do planeta e mais ainda veículos de motor a explosão com tecnologia dos anos sessenta.
Na comunicação do marketing, porém – e mais especificamente na propaganda –, o avanço do digital tem pulverizado os meios, que oferecem hoje centenas (ou milhares) de opções para os anunciantes conversarem com os seus consumidores, sejam estes tradicionais ou até então indiferentes aos apelos de determinadas marcas e suas ofertas.
Os clássicos em contrapartida procuram se defender, usando inclusive a propaganda em seu benefício nas comparações que representam vantagens para os mesmos.
A TV aberta, por exemplo, aqui no Brasil acaba de reconquistar os anunciantes do forte segmento dos carros de luxo que estão em vias de inaugurar subsidiárias entre nós. Ponto para a TV aberta, que prossegue sendo o meio que abocanha a maior fatia na divisão do bolo brasileiro de verbas publicitárias.
Nessa guerra pela conquista de mercado, não se pode dizer ainda que há vencedores ou vencidos, a não ser os que não souberam superar os seus desafios empresariais. Neste particular, há tombados de ambos os lados, mesmo no admirável mundo novo digital.
E a propaganda? Com toda essa exuberância de recursos para a remessa de mensagens comerciais, a outrora atividade de prosperidade tem se desdobrado no atendimento às exigências e necessidades dos seus clientes-anunciantes, sobrando pouco tempo para si mesma, embora continue um segmento empresarial de incalculável importância na ativação da economia.
Esse esforço sobrecarrega não apenas as equipes dos diversos escalões profissionais das agências, como também seus executivos, sócios, diretores e presidentes.
Esse é apenas um lado do seu enfraquecimento institucional, que acaba permitindo o avanço sem tréguas dos seus mais ferrenhos adversários, que atribuem à publicidade os piores males do mundo e acreditam nisso.
Enquanto as verbas publicitárias têm aumentado em nosso país, não na proporção que aqueles que militam nesse mercado desejam, mas tem ocorrido, é inegável, um aumento acima da inflação, o mesmo não ocorre com a imagem da atividade, cada vez mais restrita ao seu próprio ofício, como qualquer outro na área de prestação de serviços.
Já vivemos um tempo em que a propaganda fazia parte constante da agenda nacional. Seus líderes eram ouvidos em Brasília e não raro até chamados nos principais gabinetes para opinarem sobre o momento do país e como deveria se dar o enfrentamento a diversas crises que jamais pararam de pipocar desde 1500.
A segunda metade do século passado favoreceu a publicidade e os publicitários, muitos deles sendo convidados a integrar diversos governos em decorrência das suas ideias e da forma como sabiam pô-las em prática.
Os publicitários eram ouvidos pela mídia que ajudaram a construir e eram respeitados pela clareza das suas opiniões sobre os mais diversos temas.
Por estarem na moda, atraíam um grande número de jovens para com eles se identificarem, procurando vagas nas escolas do setor, estágios nas agências e anunciantes e até mesmo tomando a iniciativa de criarem pequenos negócios – espécies de repúblicas de trabalhos de comunicação – que contribuíam para a sua manutenção e avanço profissional.
Não que hoje isso tenha mudado radicalmente. Não mudou. O que mudou foi a imagem institucional da atividade e seus praticantes. Se antes era comum nos meios encontrarmos publicitários sendo entrevistados, participando de debates, sendo uma voz geralmente diferenciada e por isso mesmo merecedora da maior atenção quando em contato com o público, hoje já não é mais assim.
O quase limite de exposição para eles reside na mídia do trade, a que pertencemos, bastante forte e atuante no mercado brasileiro.
Mudou o mundo, mudou a propaganda, mudaram os publicitários, ou mudou o público, mais fascinado talvez, nestes dias corridos que vivemos, pela fala dos políticos e dos esportistas, quase sempre produtos da comunicação do marketing, ou por esta aperfeiçoados?
Este editorial foi publicado na edição impressa de Nº 2484 do jornal propmark, com data de capa desta segunda-feira, 3 de fevereiro de 2014
