Além da letra “a” o que haveria em comum entre cidades como São Paulo; Jaú e Americana, no interior paulista; Uberlândia (MG); Guarapuava (PR); Amsterdã, a capital holandesa; e Tallin, lá no Mar Báltico, a capital da Estônia?
A resposta remete a um projeto de negócios em comunicação sustentado por pilares de colaboração, integração e representatividade local. Junto com a letra “a”, o que também poderia ser associado às sete cidades acima mencionadas e a outros 40 mercados do Brasil e de outros nove países é a rede Leag, sigla para Local Expert Agency Group.
O acrônimo também é referência direta à palavra “League”, em inglês, que pode significar “clube” ou qualquer tipo de “associação”, e identifica um grupo de empresas independentes com atuação multidisciplinar. Cerca de 50 representantes dessas empresas se reuniram em Punta del Este, no Uruguai, nos dias 16 e 17 de outubro, para o Leag Summit 2015.
Se Nelson Rodrigues deixou na literatura brasileira o fascinante legado de histórias comportamentais em “A vida como ela é”, acompanhar os debates, informações e troca de experiências em um encontro como o Leag Summit pode soar equivalente a avaliar dados para saber como os mercados realmente são.
Fora de grandes centros urbanos como São Paulo, Rio, Londres ou Nova York, cidades com cem mil, 500 mil ou um milhão de habitantes também abrigam talentos diversos de todas as atividades ligadas ao marketing. Igualmente enfrentam limitações e aproveitam oportunidades. Também se depararam, em maior ou menor escala, com os mesmíssimos conflitos entre anunciantes, veículos e fornecedores.
As lições, dificuldades e possibilidades de negócios desse dia a dia em torno das estratégias de trabalhar com marcas, gerar consumo e ganhar atenção de consumidores foram expostas em dinâmicas de networking e nos painéis de conteúdo durante a programação do Summit. No painel “Como prospectar sem perturbar”, por exemplo, conduzido por Reginaldo Andrade, gerente de publicidade SMB (small and medium business) do UOL, um exercício sobre os modelos e formatos com os quais as agências se apresentam para prospects com o objetivo de disputar contas foi debatido, questionado e criticado pelos participantes.
FATOR COMPETITIVO
A rede Leag é dirigida pelo publicitário João Fernando Camargo, fundador da agência Avalanche São Paulo + Amsterdam, na qual trabalhou até 2013, quando decidiu se dedicar integralmente ao projeto do grupo de empresas independentes. Camargo já foi o vice-presidente de criação da Lowe, nos anos 1990 e também presidiu a JF/LAW, que era associada ao grupo inglês The LAW Firm.
Ele conta que a ideia da Leag surgiu com a intenção de criar um “modelo de forma colaborativa, cruzando disciplinas e mercados nos quais a mídia é cada vez menos importante na receita de soluções para os clientes”.
Camargo também ressalta que a principal característica da Leag é ter empresas que não sejam de um “grupo proprietário” e “não precisam bater continência para alguém em Miami”. “Optamos por um modelo de escala de negócios em que a atuação local é, de fato, um diferencial competitivo”, afirma.
O conceito da Leag é atuar com “talentos globais e expertise local”. “A especialidade local é o grande diferencial”, sintetiza Camargo. Segundo ele, a rede atua com um princípio de “democratização do mercado”, estimulando a inclusão de players variados. “Nós pretendemos turbinar a operação de cada agência localmente e isso permite o desenvolvimento da rede. A proposta é a de que todos os integrantes possam atuar em todos os lugares em que a Leag está presente. Cada integrante é, de fato, uma extensão da rede”, diz Camargo.
Os critérios para inclusão na Leag passam por avaliação estrutural, situação econômico-financeira e aspectos ideológicos. “É fundamental que os diretores compreendam que a solidão empresarial leva à morte. É fundamental que exista uma crença firme e forte em um processo de integração”, ressalta Camargo.
A expansão da Leag, nos últimos dois anos, tem sido “mais rápida do que a gente imaginava”. O objetivo é triplicar o atual número de 50 integrantes em dois anos. “Nosso objetivo não é ter clientes para atendimento nacional. O nosso foco é apoiar as agências locais e reforçar as atuações locais”, diz o publicitário. Até o fim deste ano, a Leag deverá lançar um site com ferramentas diversas para intensificar a cultura de troca e integração entre seus associados.
Além de Brasil, Holanda e Estônia, a rede está presente na Argentina, África do Sul, Espanha, França, Inglaterra, Portugal e Uruguai. Ao todo, são 62 agências de comunicação de 15 disciplinas diferentes – de publicidade a relações públicas –, que administram cerca de R$ 400 milhões em verbas de aproximadamente 500 clientes.
CONTEÚDO
Além do workshop sobre prospecção, coordenado por Reginaldo Andrade, o Leag Summit contou com apresentações de Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, que integra a rede de agências independentes; e do publicitário Átila Francucci, sócio da Co:Collective Brasil. Houve também uma apresentação de trabalhos premiados no FePI 2015, Festival de Publicidade Independente que é realizado anualmente, desde 2012, em Rosário, na Argentina.
Andrade apresentou dicas, conceitos e estratégias em uma versão compacta de um curso de prospecção de contas e de novos negócios. “Prospecção é um namoro complicado porque você quer namorar alguém que já está casado”, ele comparou durante sua apresentação.
Christina Carvalho falou sobre a força das marcas, com ênfase em momentos de crise. Ilustrada com cases da Full Jazz, ela destacou os quatro pilares para a construção de marcas, que são: diferenciação, relevância, estima e familiaridade.
Átila Francucci contou sobre a proposta de trabalho da sua empresa mostrando a diferença entre storydoing e storytelling. “Em vez de falar, fazer!” é o princípio de trabalho que caracteriza boa parte do sucesso de marcas mencionadas por Francucci. “A história se desenvolve a partir do que uma empresa faz”, ele afirmou.
