Os licenciamentos de carros da Ford caíram 0,5% em 2013 em relação ao ano passado, acompanhando a desaceleração do crescimento da indústria automotiva. Com um segundo semestre fraco, a montadora ficou a alguns milhares da marca de veículos comercializados em 2012, de acordo com dados apresentados na quinta-feira (12).
Os resultados, porém, não impediram avanços na área do marketing. Se 2013 não foi tão promissor quanto o esperado em termos comerciais, não se pode dizer o mesmo das campanhas da Ford, de acordo com Oswaldo Ramos, gerente-geral de marketing e produtos da Ford. Para ele, o ano foi de “um aprendizado enorme”, principalmente no meio digital.
“Foi um ano em que aconteceu uma revolução muito rápida no consumo e, consequentemente, na forma comunicar um carro no Brasil. O consumidor está amadurecendo e ficando mais exigente, pesquisando muito mais nas mídias digitais antes de sair de casa. A televisão sozinha, hoje, não funciona mais, não faz mais o papel pleno de informação, e isso exige uma produção diferente para as mídias digitais”, disse o executivo.
O principal exemplo citado foi o da campanha “Fusion Gran Prix”, criada pela JWT e lançada em janeiro. A marca reuniu duas lendas do automobilismo – o inglês Nigel Mansell e o brasileiro Nelson Piquet – para lançar, com base no conceito “A new legend is born” (“Nasce uma nova lenda”), uma websérie divulgada nos canais digitais da montadora.
O principal ponto dessa iniciativa, diz Ramos, é que a montadora apostou em uma mídia onde a audiência predominante não é o público-alvo do Fusion. “O consumidor do Fusion não é o jovem de 18 anos, estereótipo da internet, mas o consumidor de 40 a 60 anos, que também está na rede. No digital, é preciso gerar o conteúdo adequado para o público que você quer atingir. No caso, lançamos mão de retomar o racha entre Piquet e Mansell, que era exatamente ao que essas pessoas assistiam anos atrás”, avalia.
O projeto acumulou dois milhões de views, contou o executivo. “Mostramos que uma campanha digital pode ser um sucesso entre um público que não é o estereótipo que usa a internet. O índice de pessoas qualificadas com poder aquisitivo para comprar o carro que se cadastrou para assistir aos vídeos nos surpreendeu”.
Projeto global
No momento, a montadora já olha para 2014, ano em que dará continuidade ao projeto One Ford, com o qual globaliza seus modelos. A expectativa é que, até 2015, 100% dos modelos comercializados pela Ford no país sejam plataformas globais. Uma delas será o Ka Concept, apresentado há um mês. O automóvel foi desenvolvido na fábrica localizada em Camaçari (BA) e será a posta mundial da marca no segmento de compactos. Será também o principal desafio em termos de marketing.
“Nós temos um lançamento muito importante para 2014, que é o Ka Concept. Estamos construindo a identidade, mas nitidamente ele redefine o conceito de 1.0, que é um carro de volume. A competição vai crescer muito em 2014, porque os volumes estão estáveis e cada vez temos mais concorrentes no mercado. Mas teremos um excelente produto bem na linha de consumo que o consumidor está querendo: um carro mais equipado e sofisticado”, concluiu Ramos.
