A Forno de Minas completa 25 anos no mês de junho. Depois de dez anos nas mãos de uma multinacional, a marca voltou para a família fundadora em 2009 e está ampliando o portfólio de produto para além dos tradicionais pães de queijo congelados. “Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos”, diz a diretora de RH e Comunicação da Forno de Minas, Hélida Mendonça. Ela ainda conta nesta entrevista que também pretende reunir as boas histórias da empresa em um projeto especial comemorativo.
O que vai ser feito para comemorar os 25 anos da marca Forno de Minas?
Nós fizemos um projeto para comemorar os 25 anos da fundação da empresa muito em função da nossa história. A empresa foi fundada em 1990 e a vendemos quando ela estava com nove anos e meio. Eu fiquei na maior expectativa do mundo, porque tinha um projeto de fazer um livro de receitas da dona Dalva no aniversário de dez anos, mas acabou que a empresa foi vendida antes. Retornamos dez anos depois. Vendemos em novembro de 1999 e retormamos em junho de 2009. Quando retornamos, praticamente um ano depois, a marca completou 20 anos, mas, com tanta coisa acontecendo, implantando sistema, contratando funcionários de novo, vendo fornecedores… quase não comemoramos.
Foi um novo começo?
A única diferença em relação ao início é que tínhamos alguma experiência dos dez primeiros anos, mas foi muito difícil. Então, a empresa quase nem comemorou. Era muito desafio pela frente, muito receio, muita insegurança. Foi uma festa bem simples, só com os colaboradores mesmo. Tínhamos muita expectativa e poucas certezas. Com estes cinco anos, estamos mais tranquilos com a estrutura da empresa e com o mercado. Para este ano, fizemos um planejamento que é uma campanha institucional, com a história da empresa. Neste mês, fizemos a primeira convenção comercial de vendas depois da retomada. A intenção era trazer a equipe comercial toda para conhecer a fábrica e o laticínio. São quase 170 pessoas. Um trabalho de integração e motivação com gente do Brasil todo. Vai ser um início de ano muito bacana. No meio do ano, quando acontece de fato o aniversário da marca, pretendemos fazer um evento para os colaboradores e para os familiares. Hoje, ao todo, são quase 900 funcionários. Nós queremos comemorar nossa volta e nosso posicionamento. Hoje somos líder de mercado com o pão de queijo congelado. A pesquisa Nielsen aponta share de mercado de 47,2%. Além disso, no fim do ano, queremos fechar com chave de ouro e fazer uma compilação das histórias mais bacanas, contadas pelos parceiros e colaboradores, que participaram da história da Forno de Minas. Já comecei o trabalho com o suporte de uma agência de Belo Horizonte para fechar o ano com um trabalho que registre, de alguma forma, a participação da empresa na vida das pessoas. Tem colaborador aqui que não tinha escolaridade e, enquanto trabalhava conosco, fez universidade… Queremos fazer um registro dessas histórias.
Vai ser um livro?
Por enquanto, estamos fazendo o levantamento. Depois, vamos dar um formato para ele, dependendo do conteúdo. Pode até virar um livro ou um documentário.
Qual é a agência que está com vocês neste projeto?
É a agência de comunicação Prefácio. Ela também nos dá apoio na comunicação interna.
Vai ter alguma campanha de publicidade?
Inicialmente, estamos com uma campanha digital do waffle, desenvolvida pela WMcCann. Uma campanha institucional ainda está sendo estudada. Gostaríamos muito, mas tudo vai depender dos resultados deste ano. Mineiro é muito cauteloso: se todo mundo tem um pé atrás, o mineiro tem os dois. Adoraríamos fazer uma campanha, mas isso tudo vamos avaliando a cada trimestre.
No site, vocês estão usando o selo comemorativo de 25 anos. Quem desenvolveu?
Foi a 2004 Comunicação, que vem trabalhando essa questão dos 25 anos desde janeiro. Além do selo, lançamos também o slogan: ‘Aqui todo mundo é de casa’. Trabalhamos com várias agências. A WMcCann é nossa agência de mídia digital. A Link é a assessoria de imprensa. A Obah Design faz o material de PDV. A 100%, as embalagens. Tem dado certo trabalhar assim.
O slogan deste ano veio substituir o “Bom demais da conta” que era usado até agora?
Na primeira gestão, trabalhávamos sob o slogan “Bom demais da conta”. Inclusive, na época, fizemos uma campanha com a Débora Bloch e ela encerrava o filme dizendo: “Bom demais da conta”. Mineiro diz muito isso. Tudo o que é exagerado é “demais da conta”. Quando retornamos, achamos que o slogan era muito grande, então ele foi reduzido para “Forno de Minas – bom demais”. Agora a campanha institucional está usando “Aqui todo mundo é de casa”. Com ele, queremos mostrar a questão das pessoas. Hoje, o mercado de trabalho está ao contrário do que era há dez, 15 anos. Na nossa primeira gestão, nunca tivemos ninguém que tenha vindo de multinacional. Todo mundo queria sair da empresa pequena e média para ir para uma multinacional. Hoje, o que temos visto é um movimento contrário. Muitos profissionais saindo das multinacionais e vindo para as pequenas e médias empresas. Há várias pessoas que vieram de multinacionais e estamos construindo uma nova cultura. A Forno de Minas hoje não é nem uma empresa familiar, nem limitada, nem multinacional. Ela é uma S/A de capital fechado com alma de empresa familiar. Temos essa coisa de estar junto, de acompanhar, de investir no crescimento das pessoas, mas ao mesmo tempo queremos que o pão de queijo seja global. Precisa ter essa visão para fora, para o mundo. Nossa gerente de comércio exterior foi para Rússia, Japão e Emirados Árabes recentemente. Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos. Hoje já temos no portfólio produtos franceses: quiches, tarteletes e folhados, por exemplo. Nós temos waffle, que é americano com origem belga; Empanada, que é de origem espanhola; e também lançamos uma linha de massas congeladas: capelete, sorrentino e ravióli. Queremos, na verdade, trabalhar com produtos congelados de qualidade. Produtos que você possa levar para sua casa, fazer um lanche e até um jantar, como no caso das massas.
São produtos de várias partes do mundo?
Começamos como uma empresa de pão de queijo, mas agora temos produtos de várias partes do mundo com o mesmo cuidado que temos com o pão de queijo. O desafio é fazer a melhor empanada, o melhor folhado. Por isso trouxemos gente de fora. Um técnico holandês ajuda no desenvolvimento dos folhados. As massas passam pelas mãos da dona Dalva, minha mãe. O recheio foi desenvolvido pela equipe dela, mas veio um italiano para ser o responsável pela massa. Somos um país que acolhe gente do mundo todo. Da mesma forma que o pão de queijo está sendo bem aceito lá, queremos trazer as coisas das outras partes do mundo para dentro da casa de cada um, sem que os produtos percam as principais características.
O nome pão de queijo é traduzido no resto do mundo?
Sim, ele vem como pão de queijo, mas na embalagem também aparece cheese roll, em inglês, ou pain de fromage, em francês.
Nesses outros produtos, a marca Forno de Minas também é líder no Brasil?
Não temos essa pesquisa. Mesmo o segmento pão de queijo congelado foi criado há pouco tempo. Eles não mensuravam esse produto especificamente. Os outros produtos, como são novos, não há ainda como mensurar.
O que mudou para a marca desde a retomada da família?
Em julho, faz seis anos que retomamos a empresa. Nos dez anos da gestão da multinacional, eles perderam mercado porque alteraram a receita original do pão de queijo. Mesmo que o consumidor não tenha ficado sabendo que foi vendida, ele foi deixando de comprar e migrando para outros produtos. Depois que voltamos, temos um desafio. Fizemos uma campanha em 2009 dizendo “ele voltou”. Nem fizemos pesquisa na época para saber se o consumidor sabia ou não. Mas pelo menos dizia que ele voltou. E em cima da logomarca colocamos “De volta à família mineira”. A campanha era pequena, mas foi veiculada em jornal, revista e rádio. Voltamos à receita original. Ainda precisamos fazer uma campanha com foco na qualidade de produto. É uma questão de oportunidade. Quando for o momento certo, pretendemos fazer.
Vocês usam bastante as redes sociais na divulgação?
Agora, neste trabalho com a WMcCann (do waffle), vamos dar um foco maior nas redes sociais. Inclusive fizemos convênio com algumas blogueiras na área de gastronomia. Vai ser um trabalho novo porque o mercado vai mudando. Essa campanha do waffle, na verdade, vai ser uma experimentação e vamos ver o que vai acontecer. Assinamos também convênios com alguns produtos que combinam. Porque a campanha diz “Waffle Forno de Minas combina com tudo”.
Mesmo sem pesquisa, como vocês percebem que esses produtos estão sendo bem aceitos?
Já ganhamos vários prêmios aqui em Minas de pesquisa Top of Mind com o pão de queijo, mas queremos fazer uma pesquisa para ver até que ponto as pessoas estão percebendo esses produtos novos. Na verdade, estamos reestruturando a área comercial para fazer um trabalho mais focado no food service para restaurantes, hotéis, bares e lanchonetes. Sabemos que o mercado de food service é carente de produtos da qualidade Forno de Minas. Nosso foco em 2015 é dar um peso maior a essa área. Daqui um ano ou dois devemos fazer uma pesquisa para entender.
Quais produtos e para quais países a Forno de Minas exporta?
Hoje o maior mercado fora do Brasil é os Estados Unidos. Temos uma filial na Flórida só para venda. É nossa primeira filial, criada no ano passado. Além de haver muitos brasileiros lá, estamos trabalhando o mercado americano. Com essa onda do glúten free, pão de queijo está fazendo o maior sucesso. Depois de Estados Unidos vêm Canadá, Portugal, Inglaterra, Uruguai e Chile. No ano passado, mandamos o primeiro contâiner para os Emirados Árabes. Estamos exportando pão de queijo e palito de queijo. Para o Chile, também estamos exportando waffle. Aos poucos vamos pondo os outros produtos para exportação.
Qual a meta de crescimento da empresa para 2015?
Tem crescido na faixa de 30% ao ano. Para este ano, pretendemos chegar próximo dos 40%.
Hoje qual a estrutura da empresa?
Tem uma fábrica em Contagem, na Grande Belo Horizonte, onde são feitos os congelados. Temos também o laticínio próprio que fabrica, além do queijo do pão, os outros insumos que utilizamos, como ricota, queijo prato, requeijão e muçarela. Tem duas filiais em São Paulo: uma na capital e outra em Campinas. Também temos no Rio de Janeiro, em Curitiba, que atende todo o mercado do Sul, e em Brasília, para a região Centro-Oete. Estamos analisando a possibilidade de ter filial no Nordeste e no Norte. Nessas regiões, temos distribuidores apenas.
