Agendada para os dias 2 e 4 de setembro no Sofitel Jequitimar, em São Paulo, a 7ª edição do Fórum de Marketing Empresarial terá como uma das atrações o empresário Alberto Saraiva, fundador e presidente da rede Habib’s, que largou a medicina para liderar um negócio que vende mais de 600 milhões de esfihas por ano nos seus 430 restaurantes. Saraiva está lançando o livro 25 verbos para construir sua vida, que pertence ao portfólio da Editora Planeta. Após sua apresentação no evento organizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pela Editora Referência, terá um debate com Allan Barros, CEO da Revolution, e Jairo Soares, CEO e head de mídia da Fischer.
“O varejo só sobrevive com o reconhecimento do cliente. Não existe a menor possibilidade de uma marca sobreviver nos dias de hoje sem colocar o cliente e as suas necessidades em primeiro lugar. Quem ignora as novas demandas dos seus clientes tende a ser substituído. Opções hoje não faltam. No Habib’s, por exemplo, caminhar ao lado do cliente em seus diferentes momentos da vida é o que nós mais sabemos fazer. Quando lancei o Habib’s, o Brasil não tinha o hábito de comer esfihas e comidas árabes. Naquele momento, nós estávamos oferecendo aos nossos clientes algo que eles queriam e não tinham”, argumenta Saraiva.
Conhecido por seus preços atraentes, o Habib’s usa essa tática não apenas como modelo de negócios, mas como princípio de democratização, nas palavras de Saraiva. “A partir deste conceito é que estabelecemos toda a nossa estratégia. A maneira verticalizada como trabalhamos, ou seja, nossas empresas são fornecedoras da rede, serve justamente para viabilizar a democratização. Desta maneira conseguimos ter mais controle sobre os nossos custos e evitamos repassar para os clientes as movimentações do mercado. Conseguimos absorver algumas variações de preço. Por exemplo, se estamos numa campanha de Bib’sfiha de queijo, por termos um laticínio, conseguimos administrar melhor as variações do preço do queijo durante a campanha para que o cliente não seja penalizado por movimentações do mercado”.
O investimento em públicidade é essencial na estratégisa mercadológica do Habib’s. A empresa tem uma house, a PPM, e a Publicis como agência terceirizada. “As marcas de varejo precisam vender, muito. Só que a publicidade é uma ferramenta muito nobre (e cara) para simplesmente passar o recado. Temos de encontrar sempre a melhor maneira de vender nosso peixe, mas sempre mostrando como o mar é lindo. Acabei de lançar um livro chamado 25 verbos para construir sua vida. Nele, conto como acho que posso colaborar, com a minha experiência, para que as pessoas tenham uma vida melhor. Entre estes 25 verbos existem dois que se encaixam bem na questão de construir marca: encantar e surpreender. As marcas precisam tocar as pessoas pelos seus sentimentos mais profundos e complexos. E a publicidade tem essa facilidade. De contar histórias que remetam ao recado que a marca quer passar. A sua verdade. A publicidade pode ser o ponto que consolida e verbaliza todos os esforços de uma empresa”, enfatiza o presidente do Habib’s.
Apesar de o varejo ter de usar o apelo preço na sua comunicação, Saraiva recomenda a criatividade como métrica essencial. “A maneira antiga de uma marca se expor, que era um monólogo com o cliente em que só a marca falava, acabou. Hoje existe a troca. Um post nas redes sociais pode ter mais impacto e resultado que um filme na TV. Por que isso? Porque hoje vivemos uma intensa e eterna conversa com os nossos consumidores. Não podemos fechar os olhos e os ouvidos para o que está acontecendo na vida do consumidor. Este é o motivo que nos fez criar as campanhas recentes que tiveram grande repercussão.
Sempre com o pulso da pauta mais quente do momento. Quando o Brasil começou a conhecer índices altíssimos de desemprego, no fim de 2015, doamos nossos comerciais na TV e na internet para brasileiros comuns divulgarem currículos e se reposicionarem mais rapidamente com a campanha #todomundoseajudando. Quando a inflação tomou proporções fora de controle, dobrando o preço da conta de luz, o valor do dólar e das contas de início do ano, oferecemos a Bib’sfiha em dobro. Era o dobro ruim versus o dobro bom. Quando a crise política parecia não ter fim, fomos lá e nos posicionamos em favor de um país melhor e, em uma atitude arrojada, baixamos o preço da Bib’sfiha para R$ 0,79. Um preço baixíssimo nas realidades de custos que temos hoje. Com bom humor dissemos que o preço Caiu. No nosso filme, o Brasil, dividido entre verde e amarelo e vermelho, de repente estava comemorando o mesmo assunto”, ele argumenta.
O Habib’s pode estar em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense ou na Vila Nova Conceição, que é um bairro chique de São Paulo, mas os preços são os mesmos. O benchmark de Saraiva é a Coca-Cola.
Ao ser questionado sobre o diferencial do Habib’s, Saraiva disse: “Não somos fast-food e também não somos casual dinning. Criamos um conceito que enquadra a nossa entrega, que se chama “smart-food”. Este conceito une qualidades diferentes de categorias diferentes. Temos preços acessíveis e padrões como um fast-food, mas também temos atendimento na mesa e um cardápio mais robusto, como o casual dinning.Prezamos por ser uma marca surpreendente. Creio que muita coisa do que disse aqui na entrevista as pessoas não sabiam. Isto é ser surpreendente. Temos um residual de marca de que somos comida barata, o que de fato somos, mas quando alguém visita um de nossos restaurantes percebe que o Habib’s é muito mais que isso. Se surpreende pelo ambiente, se surpreende pelo cardápio, se surpreende pela qualidade dos alimentos, se surpreende pelo atendimento”, finaliza.
