Cada vez mais, o consumidor anseia que a sua jornada de consumo aconteça com o mínimo de atrito possível e de forma estupidamente rápida. Isso quer dizer que quanto mais a experiência desse usuário for fluida, rápida e frictionless, maior será a conversão e, no fim do dia, os resultados. E quando digo resultados, meu amigo, estou falando de dinheiro de verdade no caixa.
Neil Ashe, presidente e CEO de comércio eletrônico global do Walmart conta no novo livro do colunista do New York Times, Thomas Friedman (“Obrigado pelo Atraso”, Ed.Objetiva, 2017) como o Walmart percebeu tudo isso na marra — e, cá entre nós, bem depois da Amazon. Ashe conta como foi surpreendente para eles descobrir que o consumidor já estava sendo capaz de perceber uma diferença de milésimos de segundos. O que significa que quando um usuário aciona um botão de busca ou de compra ele não espera mais nenhuma outra reação do site que não seja uma resposta instantânea, fugaz, imediata. Agora considere que o Walmart precisa cruzar mais de 400 variáveis e critérios em menos de meio segundo para que o consumidor não perceba que o sistema está pensando sobre que posto avançado precisa providenciar a sua mercadoria. Caso contrário, as pessoas perdem a paciência. Simplesmente desistem e vão gastar a ponta do dedo em outro lugar.
Na prática, cada meio segundo a mais significa dois pontos percentuais a menos nas transações comerciais do Walmart. É dinheiro de verdade escoando pelo ralo, deixando de ser convertido por uma mera questão de milésimos de segundos.
O diretor do Deezer, Golan Shaked, afirma que as pessoas hoje estão usando o streaming de música como se fosse o Tinder: “se não gostar imediatamente de uma música, passa para outra”. Isso quer dizer que um artista passa a ter que considerar os primeiros segundos de uma música como um jogo de vida ou morte: se não impressionar nos primeiros 5 segundos da música, já era, perdeu, já foi. Mas isso também reforça a importância de um construção de marca mais bem estruturada ao longo do tempo como artistas como Anitta e Drake vem fazendo muito bem. Ambos conseguem se conectar com as pessoas para além das suas canções, por meio de uma construção de significado maior e mais profundo compartilhado com elas e um relacionamento bem planejado e executado de forma consistente no tempo. Fica a dica para as marcas.
No Brasil, o Google acaba de divulgar que 53% dos usuários de smartphones brasileiros esperam no máximo três segundos para que uma página seja carregada. Se demorar mais do que isso, adeus. Segue a vida. Na outra ponta, o dado é alarmante: mais de 75% dos sites brasileiros levam infinitos 20 segundos para carregar. O que, em linhas gerais, é hoje considerado a passagem de uma era para os usuários, especialmente os mais jovens. Claudia Sciama, diretora de varejo do Google Brasil, afirma que a velocidade no carregamento das páginas deve ser uma obsessão e uma prioridade para as empresas. Como vimos no caso do Walmart, não por preciosismo mas por resultados.
Tudo isso nos faz pensar. Estamos vendo como o celular vem se tornando o grande controle remoto da vida. Aperta-se um botão, algo precisa acontecer. E rápido. Na hora. Caso contrário, não presta, está lento demais, adeus. Uma passada de dedos de menos de meio segundo passa a definir tudo em nossas vidas. Os posts você vai ler, a música que vai escutar, a comida que vai pedir e até qual será a sua companhia para hoje a noite. Um piscar de olhos e as coisas precisam acontecer senão você está fora do jogo. As pessoas que estão sendo setadas ao “skip ad” no Youtube estão assumindo esse comportamento como default para tudo na vida. Estão skipando tudo que não for satisfatoriamente rápido e sem atritos. Em uma jornada solitária de hedonismo instantâneo e efêmero, vão skipar não somente ads, mas também marcas, músicas e pessoas.
Então como fazer para não ser skipado?
Bom, como vimos, uma excelente forma de durar mais alguns segundos na atenção das pessoas é construindo uma relação de longo prazo baseado em significado profundo. As marcas que melhor fazem isso possuem a incrível capacidade de cruzar um significado profundo único compartilhado entre marca e sociedade, demonstrando uma atitude hiper autêntica em tudo que dizem e fazem e construindo enorme relevância no tempo. No ponto central do cruzamento dessas três forças, reside as marcas que sobreviverão ao futuro que já chegou.
Raul Santahelena é Gerente de Publicidade da Petrobras, Professor de Planning da Miami Ad School/ESPM e Autor dos livros “Truthtelling: por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras” (Ed.Voo, 2018); “Caçadores de Propósito na Vida e nos Negócios” (Ed.Voo, novembro de 2018) e “Muito Além do Merchan: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores” (Ed.Elsevier, 2012).
