O que dá força, afinal de contas, à TV paga hoje no Brasil? Apesar da crise e da queda no volume de assinaturas, a TV por assinatura segue fortalecida pelo incremento de sua audiência, fruto, entre outras coisas, de investimentos incontestáveis em conteúdo de qualidade.
O PROPMARK ouviu (veja depoimentos nas duas próximas páginas) a indústria sobre o que move esse meio para a frente, e o que ficou claro é que a TV paga tem hoje a seu favor – para além do fascínio que a televisão exerce, nacionalmente – o incremento exponencial do interesse por conteúdo audiovisual.
A capacidade de adaptação do meio às muitas telas tem sido uma vantagem competitiva, bem como a agilidade na cobertura de eventos jornalísticos e produção de conteúdos para os mais diversos públicos, aprofundando os temas e debates mais atuais do mundo contemporâneo.
Não há, na prática, nenhum milagre: cada ponto de audiência conquistado é fruto da equação equilibrada entre oferta e procura, pois no mundo de hoje o que não faltam são opções de conteúdo, nos mais diferentes meios. As pessoas estão, continuamente, fazendo escolhas. Minuto a minuto.
Roberto Nascimento, coordenador do comitê de publicidade da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) e também vice-presidente de vendas da Discovery, afirma que nunca se assistiu tanta TV como no último ano. Nunca se produziu e consumiu tanto vídeo como atualmente. “Num ano tão difícil, mais de 2 milhões de pessoas por minuto assistindo televisão é um dado relevante e importante. A curva é ascendente e nunca esteve tão forte”, diz.
A crise funciona como algoz e benfeitor, um pouco de cada: se por um lado há menos dinheiro disponível para investir em entretenimento, ficar mais em casa leva as pessoas, invariavelmente, para a TV, e ao aumento das audiências – que ajudam o meio a faturar mais em publicidade (essencialmente tradicional). E também produzindo conteúdos em parceria com os canais abertos, por exemplo.
Entre as forças, além do jornalismo, estão as transmissões ao vivo e as muitas possibilidades do segmento infantil, este uma espécie de “trunfo” do meio, que cresce e apresenta inúmeras oportunidades. “Apesar da dificuldade, o meio segue encontrando caminhos de crescimento, porque entrega audiência, o grande decisor de mídia. O meio entrega os pontos de contato, o que há de mais importante para o anunciante e para as marcas”, analisa o executivo.
A queda na base de assinantes não impacta, segundo Nascimento, o negócio de maneira negativa. Novas entregas e novos formatos não lineares seguem no radar, respeitando o modelo – rentável – vigente no Brasil. Mas “se jogar no abismo pela próxima tendência” é, segundo o executivo, colocar em risco a sustentabilidade da indústria como um todo.
“Consideramos todas as possibilidades do nosso meio e seguimos buscando modelos comerciais que os farão funcionar. O nosso negócio é feito por formatos comerciais, geramos receita de possibilidades ligadas a assinantes e publicidade. Sem ser cínico nem otimista, mas simplesmente realista, é preciso considerar uma série de características do país em relação à maturidade de mercado, acessibilidade e poder aquisitivo. Não se encontrou, ainda, nenhum outro modelo que sustente a indústria em pé”, conclui Nascimento.
Em nossa visão, a Pay TV vive um momento muito maduro no Brasil, sob o ponto de vista de conteúdo e ainda com ótimo potencial de crescimento em sua base de assinantes nos canais lineares. Gostamos muito de repetir a frase dita por Summer Redston, acionista da Viacom: “O Conteúdo é Rei”. O que estamos percebendo é que, por mais que as pessoas tenham mudado os hábitos de consumo de conteúdos, a TV linear sempre será forte e sua experiência de consumir bons conteúdos na televisão jamais será substituída.”
O que pensa o mercado
Ari Martire, diretor de brand solutions da Viacom no Brasil
Em nossa visão, a Pay TV vive um momento muito maduro no Brasil, sob o ponto de vista de conteúdo e ainda com ótimo potencial de crescimento em sua base de assinantes nos canais lineares. Gostamos muito de repetir a frase dita por Summer Redston, acionista da Viacom: “O Conteúdo é Rei”. O que estamos percebendo é que, por mais que as pessoas tenham mudado os hábitos de consumo de conteúdos, a TV linear sempre será forte e sua experiência de consumir bons conteúdos na televisão jamais será substituída.”
Daniela Mignani, diretora dos canais GNT, Viva e Mais Globosat
A internet não só nos tornou melhores, como nos proporcionou uma experiência ainda mais enriquecida. Nunca fomos puramente um veículo e a nossa trajetória de criação e produção de conteúdo nos coloca em uma posição privilegiada quando o consumo de mídia vem se diversificando em outras telas e plataformas tendo o vídeo como o centro de atenção. Hoje, direcionamos toda estrutura e conhecimento que temos, e vimos adquirindo, para a produção e distribuição do jeito que o consumidor nos requisita.”
Flávio de Pauw, VP de mídia da Santa Clara
A força da TV paga está no relacionamento que os canais constroem com suas respectivas audiências. O telespectador tem uma infinidade de canais à disposição, mas sempre aperta os mesmos botões do controle remoto, pois já têm sua preferência por determinados ambientes de conteúdo. Essa conexão espontânea é o que torna essa relação tão especial.”
Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat
Temos uma enorme oportunidade de sermos mais criativos que nunca com os anunciantes. As diferentes plataformas e telas hoje são complementares e nos dão força para trazer novas experiências neste contato com as marcas, que por sua vez querem estar onde os consumidores estão. Somos criadores de histórias, temos uma grande diversidade de marcas e talentos que constroem conteúdo relevante e inovador. Nosso desafio diário é potencializar as conexões entre nosso conteúdo, com o nosso público e anunciantes. Com certeza, mesmo com os novos players, a TV paga continua sendo peça fundamental de mídia para os anunciantes.”
Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R
A indústria da TV por assinatura vem sentindo impacto da crise nos números de assinantes, que voltaram a cair após anos de crescimento sustentável. Entretanto, acredito que existam duas características marcantes que devem continuar ajudando o meio a se estabilizar entre as múltiplas plataformas de comunicação: 1) conteúdo de alta qualidade; 2) os grandes eventos ao vivo.”
Luciane Neno, gerente de marketing e plataformas digitais dos canais Gloob e Gloobinho
A grande fortaleza da TV é e sempre foi sua capacidade de desenvolver conteúdo de qualidade, de contar boas histórias, com personagens fortes, que gerem identificação e conexão com os espectadores. Seja para fazer rir, se divertir, chorar, se emocionar, aprender ou se informar. Portanto, sua relevância sempre estará relacionada à sua vocação de entender o comportamento e os diferentes interesses dos espectadores durante sua jornada de consumo. E, com um ingrediente a mais: dar voz ao público que busca cada vez mais protagonismo, que quer interagir, quer trocar experiências e compartilhar opiniões. Ficou menos importante falar isoladamente de cada um dos meios de comunicação, pois eles são convergentes. Conteúdo, hoje, já nasce multitela.”
Marcello Coltro, vice-presidente sênior de marketing, criativo e digital do canal E! para a América Latina
O negócio de televisão por assinatura tem evoluído e mudado de acordo com as novas tendências de UX e tecnologia. O conteúdo tem de estar disponível nas várias plataformas lineares e não lineares e o conteúdo adequado às diferentes formas de hábitos de audiência, com catch up, possibilidade de binge watching etc. O streaming faz parte da oferta da maioria dos distribuidores de televisão por assinatura através de soluções TVE que formam parte da oferta de programação.”
Vanessa Oliveira, diretora de projetos digitais da VIU – unidade de negócios digitais da Globosat
A força da TV hoje está em perceber seus programas como marcas individuais, que devem gerar engajamento em várias plataformas com conteúdo original e linguagem adequada ao meio. Essa presença everywhere captura a atenção do público na plataforma em que ele estiver, desperta um engajamento maior pelo programa, e ainda o transporta para a TV, contribuindo para uma maior audiência do linear. A TV já entendeu que as novas plataformas não são excludentes e sim complementares.”
Vicente Varela, VP de inteligência digital e mídia da DM9
Acredito que o que sustenta e dá força à TV por assinatura hoje é o conteúdo. Com todas as suas programadoras, esse meio soube valorizar o seu conteúdo acima de tudo. Vemos conteúdos muito originais, genuínos, produções de branded content muito fortes e poderosas. Acho que a TV por assinatura vai surfar por um bom tempo nessa onda de ser a primeira janela de distribuição. Nós veremos muitas coisas com os eventos de 2018. Certamente, a Copa do Mundo de futebol vai ser uma grande surpresa, cujas TVs por assinatura, não só os canais esportivos como os outros, vão se posicionar como braços de produção.”
Herbert Gomes, diretor de mídia da Talent Marcel
A TV paga tem hoje um papel muito importante, tanto para anunciantes como para assinantes. A força deste meio é todo o conteúdo gerado, há uma grande diversificação de programação. A grande fortaleza deste meio é dar o poder de seleção ao público: é isso o que move as pessoas. O futuro é grandioso, a tecnologia, o acesso por meio de devices vem facilitar tudo. E estamos apenas no começo de uma grande transformação do meio. O on demand é ainda uma pequena parte do jogo.”
Mauricio Kotait, Gerente-geral da Viacom no Brasil
Grandes marcas e um conteúdo único. Acredito que é isso que faz as pessoas serem cada vez mais dependentes dos canais de TV paga.”
Yara Apparicio, ex-VP de mídia da WMcCann
Hoje, acredito que a principal força da TV paga está no seu conteúdo ao vivo e de qualidade, tal como os esportes, jornalismo e shows. Diante de toda a crise econômica e escândalos políticos que vivemos, um canal com 24 horas de jornalismo de qualidade e que inspire confiança faz toda a diferença. Os conteúdos de qualidade da TV paga não podem ser ignorados. O negócio de TV por assinatura tornou-se mais competitivo. Vale lembrar que o comportamento do consumidor tem impactado de forma significativa a indústria de comunicação, pois há um fato ainda mais relevante: este mesmo consumidor que busca conteúdos “on demand” não quer ser interrompido e por isso paga para evitar propagandas. A grande disputa na verdade será pelo melhor conteúdo e qualidade ofertada.”
