Há quatro anos, quando a norte-americana McCann Worldgroup, do Interpublic, venceu as operações do britânico WPP para realizar o branding das Olimpíadas de Londres 2012, o que de concreto se sabia era que os jogos precisavam ser econômicos, em um momento de penúria global. Em 2008, quando havia abundância de dinheiro no mercado, o evento em Pequim custou a soma de 45 bilhões de libras. O de Londres estava orçado em 9,3 bilhões de libras e precisava ser pago com recursos privados.
Além do desafio orçamentário, era a primeira vez que um único grupo de comunicação realizava todas as atividades de marca em uma Olimpíada por meio de suas próprias agências. Nick Sykes, ceo da FutureBrand, do portfólio do grupo McCann, liderou o projeto de branding para os jogos no Reino Unido. Em visita ao Brasil nesta quarta-feira (22) para o fórum ABA Branding, que acontece em São Paulo até esta quinta-feira (23), o executivo relatou como transformou o complexo em simples e deu um conselho claro aos brasileiros para a Rio 2016: “fujam dos clichês”.
Durante sua apresentação, Sykes contou que, em 2008, as obrigações da agência somavam 27 mil briefings, que se estendiam desde o design dos tíquetes, ao desenho dos estádios, o engajamento dos parceiros e a promoção da cultura olímpica entre os jovens ingleses. “Havia um ponto comercial muito forte sobre como uma única entidade poderia entregar todas as obrigações necessárias. Era a maior designação em toda a história do marketing no Reino Unido”, afirmou. “Falando hoje parece ok o que fizemos. Mas no primeiro dia, quando nos deparamos com a avalanche de atribuições, isso parecia muito distante de algo simples”, disse.
A primeira busca da agência foi entender a essência do que seriam os jogos de Londres. Após uma tentativa frustrada de entrevistar 40 pessoas relacionadas à competição e não alcançar uma resposta contundente sobre o que seria comunicado durante os jogos, a agência reuniu, por quatro dias, patrocinadores e parceiros comerciais da competição, o comitê organizador (Locog), o prefeito de Londres, entre outros diretamente envolvidos na realização do evento. “Entendemos que as Olimpíadas de Londres não eram sobre 14 dias de competição, mas sobre histórias acerca de coragem, empatia, fortes o suficiente para encorajar a nova geração”. O grupo inicial formado por seis pessoas que trabalhavam no projeto saltou rapidamente para 400, que logo tornou-se um numeroso grupo de quatro mil profissionais.
As linhas mestras para a agência trabalhar saíram desse encontro: em cada ponto de contato o objetivo seria comunicar — e não decorar —, garantir a sustentabilidade do projeto e o legado deixado para a Inglaterra. Cada projeto precisava alcançar objetivos comerciais: gerar o máximo de cobertura na imprensa e criar favorabilidade em benefício de Londres. Ao convidar voluntários para auxiliar no evento, lembravam-os de que eram as pessoas quem faziam os jogos.
Para ele, esse é o ponto de partida para que os brasileiros pensem na organização da Rio 2016. “As Olimpíadas não são sobre o Rio de Janeiro, mas acerca de engajar toda a nação”, aconselhou. Sykes também destacou que encontrar a essência a ser transmitida ao mundo é fundamental antes do trabalho começar de fato. “Mensagens díspares são difíceis de gerenciar e também complicadas de serem entendidas”.
Questionado sobre como os brasileiros poderiam realizar um evento memorável em 2016, ele disse que o país não deve ter medo de arriscar. Ele lembrou a apresentação de oito minutos que o país fez no encerramento dos jogos em Londres e indicou que samba, carnaval e ídolos do país, como o jogador Pelé, não precisam ser usados para comunicar a essência do país. “O mundo todo já os conhece”, lembrou. “Todos amam o Brasil, há uma grande favorabilidade ao país. Mudem o jogo, surpreendam as pessoas. Mostrem o que é o Brasil como nação”.
Ao final, Sykes deixou uma “palavra sóbria” aos brasileiros, lembrando-nos sobre o que há pela frente. “Há apenas 207 quartas-feiras até lá”, disse referindo-se ao número de semanas restantes para a competição no país.
