Se houve um grande legado na Copa do Mundo de 2014, possivelmente foi a certeza de que o futebol brasileiro precisa se profissionalizar e se desenvolver, em especial como marca. Essa foi a opinião externada por Thiago Scuro, diretor-executivo do time Red Bull Brasil, durante a abertura do VII Fórum Internacional ABA de Marketing Esportivo de Resultados, promovido na semana passada, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Anunciantes.
De uma maneira geral, Scuro disse que a organização do evento foi bem-sucedida, mas que nem mesmo os horários mais elásticos do transporte coletivo para os estádios em dias de jogos foram mantidos após a Copa, voltando a dificultar a vida dos torcedores no dia a dia. “Não houve soluções permanentes”, afirmou.
Se por um lado o Brasil recebeu bem seus cerca de 700 mil turistas (números da Polícia Federal) e nenhum grande contratempo ocorreu, o futebol brasileiro não soube aproveitar a oportunidade para fortalecer sua imagem – e talvez nem mesmo conseguisse, caso tentasse, depois de sofrer o fatídico sete a um contra a Alemanha. “Acredito que esse resultado foi simbólico e deixa uma mensagem. Mostrou que o futebol brasileiro está de fato em queda e tende a cair. E nos deu uma perspectiva real e desanimadora de futuro”, comentou Scuro.
Para o executivo, agora é hora de aprimorar os profissionais do esporte no país, investir no aprimoramento da gestão dos clubes e focar na performance. Sem isso, nada feito, pois esportes de alto rendimento dependem de resultados. “Vivemos uma oportunidade de organizar o futebol brasileiro, cujos campeonatos atraem menos público que em vários outros países. Há valores que precisam ser construídos. Muitas crianças brasileiras preferem vestir as camisas do Barcelona ou do Real Madrid do que de times do país”, destacou.
Diretor-executivo de marketing do Complexo Maracanã/Odebrecht Properties, Marcelo Frazão disse no encontro que o dever de casa pós-Copa é repensar o futebol como plataforma para as marcas. “Os patrocinadores não se utilizam, sistematicamente, dos investimentos no esporte para conquistar clientes, por exemplo. Patrocínio de futebol no Brasil é compra de mídia. Em geral não há retorno de negócios para as empresas”, destacou.
O conteúdo, em sua visão, é um ponto fundamental. “É preciso repensar o conteúdo dessa suposta ‘marca’. Há palcos disponíveis, mas pouco interesse da plateia. Qual é o branding do futebol brasileiro? Qual é a cor da marca, o símbolo, a música? O trabalho é nulo”, criticou.
Já para José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope/Repucom, esta Copa mudou a forma como o esporte é consumido. “O Mundial trucidou todos os recordes de visibilidade que havia até hoje, inclusive do Super Bowl. Foi o evento mais comentado do planeta e o primeiro realmente digital da história”, ressaltou. “De todos os fenômenos que aprendemos na Copa do Mundo, o mais importante foi virada de uma página importante: de como o esporte é consumido. As pessoas comentam, lamentam, fazem gozações, antes, durante, e logo em seguida aos eventos. E tudo afeta o retorno de um patrocínio e a imagem da empresa associada”, completou.
Outro é que a TV deixou de ser uma opção “caseira”. Tornou-se um evento festivo. Na Copa, 53,6% das pessoas assistiram aos jogos em casa e 46,4% assistiram fora, sendo 15% em bares e restaurantes. Esse volume tende a aumentar cada vez mais pela facilidade do acesso a bebidas alcoólicas e interação com pessoas.
Colagrossi apresentou estes e outros dados durante o evento, chamando atenção para a visibilidade e associação das marcas patrocinadoras e das não-patrocinadoras à Copa e a esmagadora vitória – no ambiente digital – da Nike, que embora patrocine jogadores e seleções, não patrocinou o evento diretamente. “Localmente, muitas empresas obtiveram excelente impacto sem ter patrocinado o evento, como Netshoes, Sebrae e Sadia. Basta ter criatividade. Mundialmente, a Nike teve, com um de seus filmes, 88 milhões de visualizações. No total, seu conteúdo ultrapassou 171 milhões de views”, comentou.
Os parceiros globais da FIFA obtiveram 40% de toda a visibilidade na Copa, enquanto os patrocinadores oficiais tiveram 42%. Os apoiadores nacionais captaram 14% da visibilidade. Dois casos clássicos de marketing de emboscada foram capitaneados pela Blue Man e pela marca de acessórios sonoros Beats, da Apple. Presenteado com uma sunga da Blue Man durante a Copa, Neymar exibiu a peça ostensivamente por baixo de seu calção. A marca de moda praia foi obrigada a tirar das redes sociais os posts com imagens de Neymar – que é garoto-propaganda da Lupo – com o modelo. Já a Beats presenteou jogadores com seus headphones, conseguindo visibilidade extra durante o Mundial.
Colagrossi diz que é importante que as marcas tenham em mente que patrocínios esportivos são meio, e não fim. “Gerar conteúdo tornou-se fundamental, e não basta ser criativo. Investir na execução é importante. Decisões de patrocínio devem ser tomadas com muita cautela e inteligência, e patrocinar celebridades é um risco que as marcas devem saber que estão encampando. Outro conselho que dou às marcas é serem de fato patrocinadoras, e não patronas”, completou.
