Para 88% dos CMOs globais, estabelecer uma relação de confiança com os consumidores é essencial para a consolidação de negócios. Esse é o principal recorte da pesquisa Future Focus, que ouviu 300 executivos, inclusive do Brasil, que lideram a gestão mercadológica de empresas anunciantes listadas no FTSE 100 (índice das maiores empresas da Bolsa de Londres) e do Fortune 500, além de utilizar dados de pesquisa primárias com amostras superiores a 10 mil pessoas.
Na verdade, não dá mais para enrolar o cliente. Ele vai além do que está impresso no rótulo da embalagem; não acredita sintomaticamente na segurança dos aplicativos; verifica os códigos de barras; analisa se as propriedades utilizadas nas fórmulas são adequadas à saúde e se o meio ambiente está sendo respeitado. “Mais do que nunca, o consumidor está de olho na entrega”, resume Bruno Mosconi, diretor-geral da operação brasileira da iProspect.
Como elevar os índices de trust? Primeiro é preciso ter consciência de que os ruídos não fazem mais cócegas nos ouvidos de quem paga a conta. Uma comunicação precisa ser consistente e alinhada com valores para não se perder em uma época multitelas e isso se transformar em um spam de atenção.
“Há até bem pouco as pessoas acreditavam no que as mensagens comerciais propunham. Agora não é mais assim. Os millennials estão muito mais atentos. O Future Focus mostra que os gestores de marketing estão preocupados com a questão da confiança. Isso significa que os conteúdos precisam ser relevantes, consistentes e responsáveis. O anunciante não é mais apenas um agente que faz propaganda, mas que também apóia causas.
As marcas que se apropriam do novo cenário avançam, mas as que ficam em cima do muro têm a sua voz dissipada. Por isso é recomendável conhecer os interesses reais dos consumidores com análises dos seus rastros digitais. A gestão de dados é orientada por esses sinais. Agora, isso não depende só do marketing. Toda a cadeia precisa estar interligada para que os propósitos não sejam questionados. O marketing deve influenciar as demais áreas de uma empresa para que a confiança não fique em baixa”, observa Mosconi.
Na economia digital não há espaço para vacilos. A cobrança é automática e não manda boleto. E confiança, como o Future Focus detalha, não se compra. Um dado que chama a atenção é que apenas 40% “acreditam que os meios de comunicação fazem um bom trabalho para distinguir a ficção da realidade e apenas 26% acreditam que as empresas são transparentes no uso de seus dados pessoais.”
O estudo também relata que “a atenção nunca foi tão escassa, com 62% das pessoas das 23 maiores economias globais admitindo que estão constantemente olhando para telas – segundo a Apple, usuários do iPhone destravam os seus aparelhos 80 vezes ao dia em média e passam mais de duas horas diariamente em redes sociais.”
“À medida que a tecnologia borra mais a linha entre troca de informações e de bens/serviços, a confiança do consumidor se torna ainda mais primordial. Confiança já não é mais apenas uma questão, mas sim a questão. Para reconquistar a confiança, as marcas precisam adotar princípios que respeitem, respondam e valorizem a escassez de tempo das pessoas”, finaliza Mosconi.
