Futuro da propaganda: simplicidade do passado e atitude do presente

Se “Aquarela” fosse composta nos dias de hoje, para a Faber Castell, o “sol amarelo” de Toquinho seria desenhado “num smartphone qualquer”. A lógica de transpor o analógico para o digital foi a proposta da campanha “A Floresta Sem Fim”, para a linha de lápis de cor da fabricante alemã neste ano.

Assinada pela agência David, a ação para mobile previa um aplicativo em que animais da fauna brasileira ganham vida com ajuda de realidade aumentada. Para Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMCcann, a ação é exemplo de como passado e presente podem andar juntos e criar ideias inspiradoras para o futuro.

No Dia Mundial da Propaganda, celebrado nesta segunda-feira (4), PROPMARK ouviu algumas das mentes mais criativas do mercado para entender quais são suas inspirações na atualidade e o quanto o passado ainda contribui na busca pela big idea. Os avanços tecnológicos definitivamente mudaram a maneira com que consumimos novas mídias, mas será que influenciaram a essência da boa publicidade?

A seguir, Aricio Fortes, CCO da DM9, Claudio Lima, VP de criação da Ogilvy Brasil, Hugo Rodrigues, da WMCcann, José Eustachio, chairman da Talent Marcel, e Ricardo John, CCO da J. Walter Thompson e Otavio Schiavon, diretor de criação da Africa , enumeram suas propagandas favoritas e discutem os elementos que contribuem para que grandes ideias se mantenham relevantes nos novos tempos.

Aricio Fortes, CCO da DM9]

Para mim “Beauty Inside” , da Pereira & O’Dell São Francisco para Intel é uma campanha que elevou a barra da comunicação de marcas enormemente. Claro que ela é genial se comparada a outras ações de marcas, mas isso as melhores campanhas são. Mas pra mim o que torna ela diferente de outras tantas brilhantes é que ele é genial também quando comparada a conteúdos sem marca, séries de tv, longa metragens. Aí pra mim está o pulo do gato.

Muito se fala em fazer branded content e de fato muitas marcas já fazem, e pra mim, sinceramente, não tem lá grande mérito em apenas fazer branded content. O grande mérito de fazer conteúdo de marca é ele ser bom quando comparado a outros conteúdos. A barra de Beauty Inside é Hollywood.

Em 2013, quando fui jurado de Branded Content em Cannes, essa campanha ganhou três Grand Prix, incluindo minha categoria e também em Film e Cyber. Mas o prêmio que realmente corrobora o que estou falando aqui foi o Emmy, escolhido por Hollywood, concorrendo contra séries sem marcas, que convenhamos, desde a largada tem muito mais liberdade criativa para quem cria.

https://www.youtube.com/embed/UTmc6a0NViU

Claudio Lima, VP de criação da Ogilvy Brasil

Eu adoro a campanha original de Old Spice “The Man your man should smell like”, crida pela Wieden+Kennedy de Portland, que é incrível e engraçada até hoje e que também teve um resultado de negócio impressionante para a marca e mais ou menos é o que eles usam até hoje. Acho que o maior elemento de sucesso para uma campanha dessas é o fator WOW quando você vê uma coisa que te surpreende, que você não esperava vindo da marca ou daquela peça de comunicação. Ela te surpreende, com emoção ou com humor você tem uma reação ao final da peça que não esperava no começo e isso é sensacional.

Hugo Rodrigues, CEO e chairman da WMcCann

Eu gosto muito de falar do futuro. E queria falar sobre algo que me tocou em 2017: uma campanha feita para mobile, para um produto super analógico, que é o lápis. A campanha “Floresta sem fim”, de Faber Castell, uma marca com mais de 250 anos, mostra lápis feitos com madeira reflorestada, que se transformam em animais da fauna brasileira por meio de um aplicativo. Acho uma campanha inspiradora, porque ela faz algo que parece simples, como um lápis, se transformar em um produto muito relevante e diferenciado. E traz ainda um storytelling: conquista o consumidor com algo lúdico, independentemente da idade que ele tenha.

Não que o passado não seja importante, mas acho que temos de buscar inspiração na atualidade. Seguindo este raciocínio, em termos de campanhas globais, tenho certeza que nada superou o “Fearless Girl”. Colocar a estátua de uma menina na frente de um touro de Wall Street simplesmente ganhou o mundo e fez com que os consumidores se transformassem em mídia, divulgando e querendo sair em fotos ao lado da menininha – que tinha coragem, era inspiradora e podia encarar um touro. A campanha é tão boa, tão do futuro, que em 2018 tem a garantia de permanecer nas ruas de Nova York e, naturalmente, nas páginas de todas as plataformas do mundo.

https://www.youtube.com/embed/G3ApQ2H6zFs

José Eustachio, chairman da Talent Marcel

No Brasil, a campanha para o Jeans US Top, com a trilha “liberdade é uma calça velha azul e desbotada”, é um verdadeiro hino que inspirou toda uma geração. No exterior, a campanha da Apple que lançou a assinatura da marca “Think Different”, uma campanha corajosa em homenagem àquelas pessoas que tiveram a ousadia de contrariar o seguro, o previsível, o status quo. Em ambos os casos, o que encanta é que elas propõem uma atitude frente à vida.

https://www.youtube.com/embed/H-gHPGTbHCk

https://www.youtube.com/embed/cFEarBzelBs

Ricardo John, CCO da J. Walter Thompson

“Listas assim são sempre ingratas, porque centenas de trabalhos brilhantes acabam ficando de fora. Então vou citar apenas duas campanhas, uma do exterior e uma daqui do Brasil: A campanha “1984” foi o filme que marcou a chegada do Macintosh Apple. A coincidência do ano de lançamento com o livro de George Orwell foi explorada de maneira genial. A frase que encerra o filme resume com perfeição o que a Apple iria representar para o mundo: “Você vai ver porque 1984 não será como 1984.”

https://www.youtube.com/embed/2zfqw8nhUwA

Dove Sketches é a prova de que a propaganda mudou muito de 1984 pra cá. Criada como um experimento social, essa campanha ajudou muitas mulheres a olharem para si mesmas de um jeito mais carinhoso. Aqui, a marca não está vendendo um produto, mas levantando uma bandeira e, com isso, criando uma forte conexão com a consumidora.

https://www.youtube.com/embed/Il0nz0LHbcM

Otavio Schiavon, diretor de criação da Africa

Divulgação

Muita coisa inspiradora já foi feita no Brasil. Tem muita coisa que idolatro. “A semana”, para revista Época, que ensinou como dá pra fazer conteúdo com propaganda, muito antes do assunto conteúdo existir. “Pôneis Malditos”, que mostrou como dá pra se divertir nessa profissão.
E esses dias vi o “História de Natal” da Sadia. É arrepiante. É lindo. Nasceu célebre.