Primeiro, devemos lembrar que a TV não é rádio, não é jornal, revista, outdoor, internet ou cinema. A TV é TV, o mais abrangente e completo meio de comunicação que existe. Especialmente quando se pensa em publicidade, onde ela é imbatível. O que não significa que ela é o único meio a ser empregado pela publicidade. Pois a tarefa publicitária não é função para ser desempenhada por uma única mídia. Ela tem de ser combinada, em boa parte das vezes, com outras mensagens, em outros meios.
Mas a TV não pode ser o que ela não é. O que muitos querem, equivocadamente, é que a TV cumpra papéis para os quais ela não foi talhada. Esse foi o caso da TV interativa, sonho de muitos – anunciantes, agências e mídias – que durante duas ou três décadas foi tentado sem sucesso no maior mercado do mundo, o norte-americano, sem jamais ter superado a fase de testes. Porque simplesmente não fazia sentido.
Hoje, temos uma combinação matadora para isso, que é aliança do celular com a TV. Mas que ainda poucos anunciantes empregam para valer. Pois o fato de a alternativa existir não significa que ela está pronta para uso por qualquer um, de modo automático.
Essa combinação, por exemplo, pode dar novo alento a horários “mortos” da TV, como as altas horas da TV de domingo, ou as manhãs e tardes de dias da semana. Caso prático vivido pela loja de departamento John Lewis, no Reino Unido, que se deu conta que são horários muito bons para fazer ofertas para atendimento online no caso de jovens profissionais e de donas de casa, especificamente.
Não devemos nos esquecer que a TV é como um canivete suíço cheio de diferentes instrumentos adequados para cumprir cada etapa do funil de marketing; vai depender da inventividade de seu uso. Porque a grande verdade é que a TV não dispensa o emprego da observação, da inteligência, da criatividade e do cuidado – seja de produção, seja de infraestrutura – em seu uso. O fato de a oportunidade existir não significa que o problema do anunciante vai ser resolvido de pronto, sem pensar, planejar, produzir e investir. A simbiose entre conteúdo e publicidade, personagem e intérprete, para falar de um caso mais próximo, de A Dona do Pedaço, aqui na Globo, é outra utilização criativa inteligente e bem feita, que a Casas Bahia e a Samsung, bem como a Fiat, estão fazendo com perspicácia.
As oportunidades do VOD – Vídeo on Demand são, literalmente, infinitas, seja no caso do cabo, seja no caso do streaming. Elas podem ser combinadas, inclusive, com todo o background da internet, seja para enviar mensagens, antes, depois ou durante o programa demandado – seja, até, para dar oportunidade de a pessoa que fez a demanda parar o processo de exibição e ir atrás de mais informações ou da compra em si.
O que não se pode esperar é que a TV “entregue” coisas para a qual ela não está preparada, como mensagens muito curtas, que desconsideram a força de envolvimento emocional da TV; ou exibições gratuitas, para pagamento por performance, pois isso avacalhou até com a internet, em vários sentidos; ou fazer coisas ilegais ou “desreguladas”, pois a TV é um meio altamente regulado, e esse é um de seus principais benefícios, ao contrário do que muitos pensam. Não podemos esquecer que a TV é, no Brasil, um dos meios com maior flexibilidade geográfica e maior acessibilidade a todos os tipos e tamanhos de anunciantes, graças ao modelo de distribuição de sinal adotado – não é por outra razão que o meio tem aqui seu maior share de participação nas verbas publicitárias (65,7%), o dobro do padrão mundial. Não será por falta de alternativas que o uso da TV não pode ser inovador e surpreendente aqui no Brasil.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
