Inovação é a palavra que define todo o trabalho de marketing da Gafisa. A prova disso é que a empresa, uma das principais do ramo imobiliário do país, resolveu montar um apartamento luxuoso em plena Casa Cor de São Paulo. O objetivo é simples, como explicou André Luiz Chagas, gerente de marketing institucional da empresa: trazer novas experiências, já que as pessoas vão em busca de referências e tendências. O executivo contou ainda quais são as estratégias da empresa para crescer, mesmo em um ano de economia retraída.
Por que a Gafisa resolveu investir na Casa Cor deste ano?
Na verdade, a Casa Cor não estava no plano inicial. A gente tinha um lançamento que iria acontecer, mas a gente não tinha, até então, plano para esse empreendimento. Por conta disso, a gente resolveu sair da mesmice e percebeu que o público do evento era o mesmo do nosso produto. Vimos que a visitação seria bacana. A gente optou por participar também por outros motivos: o nosso ambiente é 100% construído, ele não fazia parte do evento a ponto de, quando acabasse a Casa Cor, o ambiente fosse desmontado. Ele fica. Assim, a gente cria um hub de eventos de experiências até o final deste ano.
E quais são esses eventos?
Temos uma agenda que ainda está sendo elaborada. Temos jantares exclusivos, cafés da manhã com públicos selecionados, já realizamos um encontro com clientes da Visa, e estamos desenvolvendo diversos projetos.
Qual é o balanço que você faz da participação da Gafisa na Casa Cor 2015?
Bem positivo. A gente não teria essa visitação se não fosse a Casa Cor. O foco foi trazer novas experiências. As pessoas já vão com o objetivo de conhecer o novo, de buscar referências e tendências. Essa é a cabeça de quem vem à Casa Cor, o que é bem diferente das pessoas que vão, por exemplo, visitar um estande normal. Então, nós, da Gafisa, procuramos estar junto do consumidor, do nosso público final, neste momento, e aproveitar para criar algum vínculo com ele.
E o que você notou do público que passou por lá?
Eles foram muito surpreendidos. Foram muito simpáticos e todo mundo achou muito inovador o que foi feito. Na Casa Cor tem muita arte e o fato de trazer um ambiente real, que mostra que o consumidor pode ter aquilo de verdade, é um grande diferencial do projeto.
A Casa Cor é apenas uma das estratégias de marketing da Gafisa. Quais são as outras frentes de atuação da marca?
Também estamos focados em ações diferentes. Estamos pensando bastante e analisando formas de fugir do mais do mesmo. A demanda é grande, o consumidor já está meio cansado e até já não tem tanta simpatia pelo modelo que é aplicado geralmente. Por isso, estamos buscando, de uma forma bacana, jeitos interessantes de entrar na vida do nosso consumidor. E queremos fazer isso mostrando a utilidade dos nossos empreendimentos. Estamos focados em várias ações que possam proporcionar experiências bacanas.
Quais são os outros canais que a Gafisa usa para conversar com o consumidor?
As ações que a gente faz acontecem muito com os nossos clientes, pois queremos que eles conheçam cada vez mais os nossos empreendimentos. Com o cliente conseguimos ter uma segurança porque conhecemos o público, sabemos como ele é e também temos uma proximidade maior. Além disso, temos outras ações como o Open House, por exemplo. Tudo isso é uma forma de fazer com que o consumidor entenda que não é uma empresa apenas para lançar empreendimentos. Nós também queremos criar um relacionamento com o cliente e manter essa relação mesmo depois da entrega. São ações que mostram que estamos preocupados com a casa dele, em como decorá-la, como inaugurar o apartamento dele… Até mesmo pelo valor que é despendido na compra, o cliente esperava que as incorporadoras entregassem muito mais, que tivessem um relacionamento mais próximo. E percebendo isso, a gente buscou estar junto com o cliente. Pensando nisso, nós começamos a ajudar o cliente a decorar a sua casa, a fazer festas para recepcionar os amigos, a fazer a mudança… Ou seja: nós procuramos os ritos que existem nesta jornada de compra e entramos de uma forma simpática e verdadeira. Eu faço o Open House na casa do cliente, para se ter uma ideia. Queremos mostrar que a Gafisa é uma marca que está preocupada com o cliente e ele entende tudo isso.
O que o consumidor procura hoje?
O consumidor está muito preocupado com essa questão do vender por vender. Ele já não é mais tão inocente, além de que, hoje temos muita informação. O cliente quer a verdade, o que é, de fato, útil e interessante. Então, quanto mais ele perceber que aquilo não é fake, que o que se está vendendo é verdadeiro, melhor.
Como a Gafisa investe em publicidade?
Outra coisa que a gente trouxe para mudar essa história foram as campanhas que fizemos sobre a compra de apartamento sem ser lançamento. Nós buscamos não trabalhar com varejo, com aquele papo de oferta. A gente acha que tem muito disso no mercado. A gente buscou mostrar os diferenciais e isso foi mostrado por meio de pesquisas. Nós buscamos ensinar ao consumidor coisas que ele não está habituado, como o caso das mudanças que vêm do Plano Diretor da cidade. Muita gente não sabe que, em determinada região de São Paulo, não vai ter mais vaga na garagem, vai haver uma limitação nisso. Esse Plano Diretor foi montado para ajudar na distribuição da cidade e na mobilidade urbana. Para isso, se está próximo de uma estação de metrô, não tem muita necessidade de ter um espaço maior destinado aos carros. Será que o consumidor sabe disso tudo? Então, em vez de mostrar o varejo, de falar para comprar, resolvemos mostrar para ele as outras oportunidades.
O Brasil vive uma recessão econômica. Como atuar em um período tão complicado, sob o ponto de vista da economia, como este?
Continuar como está não é possível. Independentemente da situação do mercado, nós trabalhamos com uma demanda muito alta. O que a gente está trabalhando é isso: tentar ser mais assertivo. Percebe-se hoje que, independentemente da situação do mercado, existe uma demora maior pela compra. Antigamente, um empreendimento era comprado em até três meses. Hoje não. As pessoas estão demorando mais para comprar. Elas levam três meses procurando empreendimentos pela internet para depois começar a visitação dos estandes e, então, fazer suas análises. Enfim, isso já vinha acontecendo. Por isso que temos que ser o mais assertivo possível neste momento. Por exemplo, a gente tem um lançamento na região central. A forma de me comunicar com esse público não é a mesma que eu me comunico com uma família que está procurando um apartamento em outra região da cidade. Um empreendimento que estamos lançando na rua Augusta é outro exemplo. Lá estamos falando bastante de arte, uma vez que o público é mais aberto, mais ligado a isso. Nós contratamos um artista mais underground para lá. Além disso, o consumidor pode escolher a porta do apartamento. Essa migração que fizemos do marketing é muito isso. Hoje em dia é imprescindível se pensar mais com quem está falando.
Como foi o primeiro semestre para a Gafisa?
A gente teve ações que foram muito felizes. Tivemos o evento do Taxa Zero, por exemplo, que teve uma repercussão bastante interessante por parte do público. Eu acho que o movimento do mercado brasileiro está lento neste ano, mas conseguimos fazer algumas ações que impactassem o consumidor.
Você falou do Taxa Zero. O que é esse projeto?
Pensando no mercado onde o cliente vai estar mais retraído, a gente criou algumas ações para facilitar a compra para ele. Nós tiramos todas as dúvidas do nosso consumidor e colocamos o Taxa Zero, o que sempre foi muito comum para o mercado automotivo. Além disso, nós trouxemos a garantia de valorização, que faz com que a empresa cubra a diferença em caso de desvalorização do imóvel. Outra coisa: se o consumidor perder o emprego, nós congelamos as parcelas por um período de seis meses, o que ninguém fez. Hoje, essa campanha chama-se Risco Zero. Nosso objetivo foi simples: tirar as dúvidas do consumidor. Nós quisemos explicar a ele tudo que envolve a compra de um empreendimento.
E para o segundo semestre, qual é a expectativa?
Para a gente não muda muito, não haverá uma mudança muito agressiva. Estamos mais preocupados com o crescimento orgânico. As pessoas vão continuar casando, as pessoas vão continuar se separando, vão continuar tendo filhos, as famílias vão continuar crescendo. Então, o que muda é ficar mais atento com o que vai colocar na rua e com quem vai falar. Nossa expectativa não é diferente da expectativa de ninguém. É ter um cuidado, uma atenção maior, com o que vai ser levado à rua.
O que o consumidor pode esperar da Gafisa para os próximos meses?
A gente tem duas linhas. Uma é a continuação de novas ações de ser consultivo e trazer esse benefício em forma de informação e segurança ao consumidor. Isso continua mais forte neste segundo semestre. Outro ponto é que a gente vai continuar focando nas tendências e na inovação. Temos o patrocínio do Design Week, que vai começar neste mês. Então, temos uma linguagem diferente para participar neste evento. O segredo é pensar na maneira correta de falar com o público e tentar ser diferente dos demais. Esse é o recado.
