É de dentro da própria Gafisa que nasce sua nova campanha institucional, criada pela Giovanni+Draftfcb. Sob o conceito “A Gafisa entrega mais”, a estratégia de comunicação procura externar as ações realizadas pela construtora no pós-venda, assim como seus diferenciais diante de um mercado no qual é fácil cair em uma homogeneidade de linguagem.
“Esta campanha foi fundamentada em uma ampla pesquisa que realizamos anualmente, com a Millward Brown, reunindo informações colhidas com clientes, prospects e equipe interna. Foram feitas diversas entrevistas até encontrarmos como um dos principais diferenciais da Gafisa que ela ‘entrega mais’. Porém, percebemos que isso não estava sendo comunicado para fora da empresa”, analisa Erika Fugiwara, gerente nacional de marketing da Gafisa.
Com linguagem bem-humorada para fugir dos padrões da comunicação imobiliária, como a abordagem mais séria e a exploração da “família feliz”, a nova campanha traz em seu comercial, carro-chefe da divulgação, uma série de imagens que remetem a características comuns entre as construtoras e, mais à frente, aquelas que você só encontra na Gafisa. No primeiro grupo estão “edifício em rua tranquila”, “em bairro da moda” e “perto de tudo”; em um grupo intermediário, aquelas que também têm empreendimentos “com lazer completo”, “com metrô na porta” e “que entrega no prazo”; e finalmente a Gafisa, que, além de todos os elementos anteriores, oferece imóveis “sofisticados”, “com vizinhos bacanas”, “porteiro legal que brinca com seu cachorro”, “vaga na garagem”, “te ajuda na mudança”, “te respeita”, “te ouve em tudo”, e “ainda dá uma festa para você brindar com os amigos”.
“A agência passou dois meses dentro da Gafisa, em contato com engenheiros, arquitetos, pessoal do marketing e outras áreas, extraindo a essência da empresa e perguntando ‘o que eles faziam para entregar mais’. O resultado é uma campanha que reflete a verdade deles, um espelho do que é a construtora. Não queríamos contar as coisas técnicas de forma muito dura, mas sim dar sequência a essa forma mais solta de se comunicar, mais próxima do consumidor”, analisa Camila Dammann, diretora de criação da Giovanni.
Além do filme – que teve veiculação iniciada neste domingo (25), durante o intervalo do “Fantástico”, da Rede Globo –, a campanha terá desdobramentos sob o mesmo conceito até o fim do ano. Focada no eixo Rio-São Paulo, ela estará presente na internet e na mídia impressa – onde ganha focos específicos. “A gente deu evidência ao símbolo maior da Gafisa, que é o triângulo, em toda a campanha. Nos anúncios, outro elemento que ganha destaque é a escada – que, além de ser natural em toda construção, remete à ascensão e à conquista. Serão três momentos na mídia impressa: o primeiro focado na obra, naquilo que a engenharia faz; o segundo voltado à arquitetura e à inteligência do planejamento dos imóveis; e a terceira no pós-venda, onde a Gafisa tem um ativo muito forte”, detalha Camila.
Entre as iniciativas destacadas, sobretudo para o pós-venda, estão o projeto “Gafisa no pedaço”, quando a construtora oferece uma pizza como ação de boas vindas a todos os moradores, no momento da mudança; o “Open house”, sorteando uma festa de inauguração completa a alguns clientes; e o “House up”, com a reforma de um cômodo do imóvel de um dos moradores de seu empreendimento conforme seu gosto. “Estamos realizando uma série de lançamentos para o segundo semestre, época que também costumamos realizar uma campanha institucional. Apesar de focada na marca, ela certamente dará suporte para esses lançamentos”, reforça Erika.
