Gigante na China, onde detém 80% de participação de mercado em buscas na internet, a Baidu está começando a colocar em prática estratégias para construir a marca e atrair os internautas brasileiros. Segunda maior buscador virtual do mundo, a empresa lançou o site no idioma português em julho do ano passado. O objetivo atual é provar que tem condições de oferecer serviços tão qualificados e inovadores quanto os principais concorrentes do Vale do Silício como Yahoo, Bing e, acima de todos, Google.
Segundo o gerente de marketing e comunicação da Baidu, Felipe Zmoginski, a multinacional chinesa reconhece a dificuldade de concorrer com o Google, que domina 94% do segmento de buscas no Brasil, mas aposta em soluções criativas e no espaço oferecido pela crescente inclusão digital que tem sido verificada na população brasileira. Além da oferta grátis de ferramentas e serviços novos, diferentes dos que são apresentados pelos concorrentes, uma das estratégias é investir em campanhas e ações direcionadas aos novos internautas que ainda estão aprendendo a navegar na rede.
“É mais difícil mudar os hábitos de usuários avançados, isso leva tempo, mas há milhões de pessoas que estão começando a usar computadores. Estamos atuando nisso”, diz Zmoginski. O executivo informa que a marca é divulgada principalmente em sites onde internautas iniciantes fazem downloads com a oferta gratuita de soluções como Baidu Browser, Baidu Antivírus e PC Faster.
A empresa também patrocina a camisa do Rio Claro Futebol Clube, time da primeira divisão do campeonato paulista, e veiculou uma campanha viral em dezembro do ano passado com o ator Rafael Infante, do Porta dos Fundos.
“Temos força para fazer investimentos massivos, mas avaliamos as melhores estratégias para usar o dinheiro em ações focadas que nos darão o retorno que queremos”, diz.
Fundada em 2000, a Baidu é avaliada na Nasdaq, onde possui capital aberto, por um valor de mercado superior a US$ 45 bilhões. Segundo balanço de 2013, o lucro registrado chegou a US$ 5,7 bilhões, crescimento de 43% sobre o ano anterior.
Para crescer no Brasil, entretanto, a empresa ainda precisa recuperar a imagem afetada por extensões de arquivos que são baixados durante a instalação dos softwares via download. Em fóruns na internet, é comum encontrar mensagens solicitando informações sobre como desinstalar spams que invadiram o computador depois de baixar produtos da marca. Ao contrário da China, onde muitos usuários gostam de ofertas adicionais que surgem na navegação, os brasileiros rejeitam esse tipo de “armadilha”. “Realmente tivemos um impacto negativo e pedimos autorização para adaptar certas coisas ao nosso mercado”, admite Zmoginski.
Sobre como incomodar a hegemonia do Google, o executivo acredita que avanços tecnológicos promovem mudanças e que não é impossível. Ele cita o caso do Waze como uma inovação que tirou boa parte do poder do Google Maps no dia a dia, por exemplo. Além disso, mesmo que o foco da Baidu no momento seja construir a marca sem metas agressivas de geração de receitas, não é necessário ter grandes porcentagens para obter bons resultados na área. “Ainda que consiga um market share modesto, será muito dinheiro, suficiente para pagar as despesas e lucrar”, afirma.
Fraudes digitais
Apesar de a Baidu ainda não estar recebendo investimentos publicitários no Brasil – o objetivo ainda é gerar audiência –, esta é uma das principais fontes de renda do site de buscas na China e certamente será utilizada na operação brasileira nos próximos anos. Uma das preocupações das empresas que oferecem anúncios digitais em todo o mundo está relacionada com as fraudes que podem ser feitas por terceiros, o que prejudica nos resultados dos anunciantes e impacta na confiança das plataformas.
Segundo uma pesquisa recente da startup Oxford BioChronometrics, sediada em Luxemburgo, entre 88% e 98% dos anúncios digitais em grandes plataformas como Google, Yahoo, Facebook e LinkedIn contêm fraudes nos números de interação – cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos, entre outras formas de medir engajamento.
Zmoginski confirma que há ocorrências do tipo na internet, como compra de curtidas e inclusive equipes que clicam incessantemente na publicidade de concorrentes para gastar o investimento rival sem que o anúncio atinja o número desejado de visualizações de consumidores reais.
Esclarece, porém, que as plataformas não têm interesse em permitir que isso aconteça e tentam desenvolver algoritmos que identifiquem estranhezas. Ele revela que uma prática usada por sites é oferecer créditos aos anunciantes que desconfiam de possíveis fraudes. Conta também que as equipes especializadas costumam acompanhar o processo para inclusive aconselhar as empresas a explorarem as mídias digitais da melhor maneira.
“É importante gerar relatórios confiáveis para que os anunciantes saibam o que está acontecendo. É preciso deixar o cliente satisfeito”, diz. “Mas no conjunto de mídias disponíveis hoje, as digitais são as mais efetivas porque estão baseadas em performance. Dá para medir os resultados ou criar indicadores de sucesso de uma campanha”, conclui Zmoginski.
