O empreendedorismo de um jovem de 19 anos se transformou no maior e-commerce do segmento de flores do país. Dez anos após inaugurar sua primeira floricultura, Clóvis Souza enxergou na internet a possibilidade de impulsionar suas vendas e facilitar a vida de seus clientes. Giuliana Flores, depois de 24 anos de existência, atende mais de 5 mil cidades, oferecendo mais de 12 mil itens. O grupo, que possui mais dois sites, Nova Flor e Cestas Michelli, possui 75% do share do mercado nacional. Souza fala nesta entrevista sobre a história da marca e os planos de se tornar a maior plataforma de presentes do Brasil.
Como surgiu a ideia de comercializar flores pela internet?
Quando começamos com o comércio online, eu tinha dez anos de estrada e três lojas físicas, todas em São Caetano. O mundo estava saindo da bolha e eu não fazia ideia disso. Meu objetivo era ter 15 lojas físicas, porque era o que sabia fazer. Esse era meu foco, mas a internet veio e atropelou tudo. Comecei a vender flores pelo catálogo para os clientes realizarem as compras pelo telefone. Depois de um tempo, percebi que se usasse a internet, seria possível oferecer mais opções. Cinco meses depois do catálogo online, lançamos o e-commerce. Ficamos fascinados com o crescimento. No primeiro mês fiz quatro vendas, no segundo, 20, e assim fomos crescendo. Aumentamos 400% e pensei que esse era um negócio que poderia dar lucro. Hoje somos líderes absolutos do mercado e enviamos flores para todo o país. Estamos analisando a possibilidade de franquear a empresa ou fazer a autorização da marca.
O que você descobriu sobre esse público?
A vida está cada vez mais corrida e pensamos nos presentes em cima da hora. Meu produto é para todas as ocasiões, seja para aniversário, casamento ou formaturas. Nós viemos para facilitar a vida do cliente e, por isso, oferecemos mais de 12 mil itens, que envolvem diversos tipos de presentes. Criamos a entrega de três horas, ou entrega agendada, que agiliza o recebimento do produto. Nós entendemos que vendemos um serviço, a flor é apenas um carinho. Quando eu mando qualquer coisa, estou “salvando a vida” dos meus clientes. Nós vimos que poderíamos ir muito além. Por isso, vendemos cosméticos, jóias, bolos e juntamos vários outros produtos, porque isso é possível no e-commerce.
Vocês ainda possuem loja física?
Sim. Temos uma loja de 600 metros quadrados, em São Caetano (Grande São Paulo), que é a mesma desde o começo. Eu sinto que seus 32 metros quadrados iniciais me deram tudo isso, então continuo por uma questão afetiva de onde tudo começou. A minha família trabalha lá ainda. Temos, entretanto, outro mundo que é o e-commerce, com um prédio de dois mil metros quadrados e 130 funcionários.
Qual o diferencial da marca?
A Giuliana Flores quer se posicionar em 2015 como uma loja de presentes. Queremos ser a maior plataforma de presentes do país. Eu entendi que as pessoas procuram vários tipos de produtos. Nós estamos nos estruturando em diversas verticais dentro dos segmentos dos produtos. Se você for comprar um presente, queremos que você não tenha motivos para não comprar no site. Não está descartado que nós tenhamos, por exemplo, iPhones disponíveis para a compra.
Vocês são pioneiros no segmento?
Sim. Fomos os primeiros a vender flores pela internet aqui no Brasil.
Qual a importância do marketing para a empresa?
15% do nosso faturamento é voltado para o marketing. Precisamos quebrar os paradigmas de comprar flores pela internet e temos que fortalecer nossa marca. Existe, ainda, uma insegurança em adquirir o serviço online. Além disso, atingimos duas pessoas quando vendemos: a que compra o presente e a que recebe, ambos são nossos clientes ou potenciais clientes. Precisamos ser lembrados quando a pessoa precisar. O marketing gera esse tráfego que resulta em vendas.
Qual o valor destinado para publicidade?
Trabalhamos com 80 % de marketing online e 20% offline porque acredito que devemos estar presentes de forma digital, mas também fisicamente. Fazemos rádio, TV aberta, campanhas offline, revista e eventos com celebridades. Nosso Facebook e as redes sociais em geral são bem fortes. Investimos fortemente em performance, SEO, patrocinados, email marketing. Nossa tentativa de fazer um marketing detalhado é clusterizar. Então vamos falar com nosso público diretamente. Se temos um tipo de produto específico, queremos atingí-lo efetivamente, e isso é possível com o digital.
Quais as estratégias para mobile?
Cerca de 10% das nossas vendas vêm dos celulares e 30% do nosso tráfego vem através do site para mobile. Estamos há dois anos com esse site, apostando no potencial dos smartphones também com o aplicativo.
Com qual agência vocês trabalham?
Fazemos tudo internamente e temos a agência R.E.F, que nos ajuda no offline com as mídias de TV e out of home.
Quais os investimentos em canais de atendimento?
Temos telefone, chat, email e agora estamos implantando o WhatsApp. A agilidade do atendimento e a estruturação do SAC são o que fizeram Giuliana Flores crescer. É o coração do nosso negócio. Trabalhamos com produtos que precisam ser entregues no dia, sem atrasos ou imprevistos, e temos que dar esse suporte para o cliente. No momento em que entregamos a mercadoria, o cliente recebe um SMS mostrando o horário e quem recebeu o presente. Com isso, conseguimos reduzir a quantidade de emails que recebíamos. Temos que aprender com os erros e eles nos fazem crescer.
Qual o share de mercado?
Estamos com 55% do share de mercado contra 17% do concorrente. Estamos posicionados assim porque temos outros dois sites. Um deles também é no segmento de flores, que se chama Nova Flor e nasceu há 9 anos para fazer vendas para os grupos C e D. O outro é o Cestas Michelli, focado em cestas de café da manhã, cestas de fruta com chocolate, entre outras. Eles são pequenos, mas estão embaixo do guarda-chuva da Giuliana Flores e por isso estão bem-estruturados. Os três juntos representam 75% do mercado.
Vocês costumam fazer parcerias? Como são realizadas?
Se a compra for realizada fora da região de São Paulo, temos uma lista de produtos disponíveis. Em até três horas, apresentamos outras opções para a região determinada. É neste momento que entram nossos parceiros, para darmos conta de entregar neste tempo contratado. Fora isso, os produtos saem de São Caetano para todo o Brasil. Hoje, mudamos toda a lógica da compra. Já as parcerias com marcas dentro do site, hoje, são importantes tanto para nós, quanto para os parceiros. Temos quase 600 mil acessos no nosso site, por mês, pesquisando as mercadorias.
Qual a presença da marca em eventos?
A flor emociona, encanta e está presente em todos os eventos. Começamos a fazer parcerias com muitos artistas e isso tem repercutido positivamente para nós. Associamos o branding do artista com o branding Giuliana Flores. Distribuímos flores com tags de desconto e estamos mais presentes e próximos do público. Nascemos para vender e realizar os desejos das pessoas.
Qual a previsão de crescimento para fechar o ano? E para 2015?
Estamos para fechar em 35% em relação a 2013. Para o próximo ano, ainda não sabemos o que nos espera. A cada dia descobrimos coisas novas, que nos trazem uma rentabilidade alta. Por isso, ainda não posso afirmar nada. Podemos adiantar uma novidade, que é o lançamento de dois tipos de assinaturas: para quem deseja receber flores em casa, e a corporativa, para as empresas. Ainda estamos fazendo negociações e finalizando o projeto.
