Como parte de seu processo de transformação, a Globo apresentou na semana passada a nova forma de atuação de seu setor comercial, que passa a ser dividido em cinco segmentos de acordo com áreas da economia e suas similaridades: serviços&telecom, bens de consumo, financeiro&auto, comércio e governo. Outra novidade é a unificação do portfólio, que integra TV aberta, fechada, streaming e digital.
A proposta é oferecer soluções de comunicação mais estratégicas para as marcas em toda a jornada do consumidor. Como parte do plano, a relação com as agências no dia a dia deve ser aprofundada, com troca de dados e conhecimentos para se criar um modelo mais colaborativo.
“O que pretendemos é fortalecer o ecossistema publicitário, tornando-o mais eficiente, na crista da onda do conhecimento e que entregue mais resultados para o cliente. O desenho dessa restruturação passa, primeiro, por olhar a relação com o cliente que faremos em parceria sempre com as agências. E as discussões estratégias dos negócios exigem especialização mais sofisticada, de acordo com cada setor”, resume Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo. “Temos certeza que será uma relação mais saudável e rica. Vamos fortalecer os elos entre Globo e agências, e ter mais resultados e negócios para todo mundo”, avalia.
Segundo a Globo, a empresa pretende reforçar o papel das agências no uso da criatividade para o desenvolvimento de ações que atendam às necessidades dos clientes, combinada com a inteligência na elaboração de um plano de mídia estratégico e métricas que permitam aferir a eficiência dos resultados. Para Manzar Feres, diretora de comercialização da Globo, o novo modelo comercial só vai funcionar se as agências estiverem lado a lado com a empresa. “A Globo e agências fazem parte de um ecossistema em que todos são fundamentais. Precisamos que elas estejam juntas conosco. No que dependender de nós, elas irão se fortalecer. Vamos dividir conhecimento e dados. Queremos ajudar e aprender como servir melhor os anunciantes para que todo o mercado seja valorizado”, conclama.
Sobre a relação com as agências, Schaeffer reforça que elas são motores do ecossistema e que a Globo quer garantir uma discussão mais agnóstica, com uma troca mais íntima entre os dois lados. O comercial, diz, terá um nucleo específico para lidar com as agências, entender questões como investimentos em ferramentas, treinamentos, capacitações e dados.
“Uma das atribuições do núcleo será olhar o ecossistema da publicidade, entender o que mudou nele, trocar insights e capacitar as agências com dados e métricas fundamentais. Podemos colaborar com elas e alinhar nossos skills. Outro ponto é discutir ferramentas que podemos trazer ao mercado, e a tecnologia para termos um melhor aproveitamento do plano de mídia, com dados nas mãos de quem toma as decisões em tempo real”, afirma Schaeffer.
Conhecimento
O novo modelo, dizem os executivos da Globo, foi tratado nos últimos tempos em discussões internas e com parceiros, com o objetivo de a Globo participar de forma mais profunda e estratégica em projetos de médio a longo prazo. Por isso, a decisão de especializar a equipe por áreas de conhecimento, um modelo adotado por outros players do mercado. “Estamos desenvolvendo competências e criando especialistas que terão um olhar aprofundado sobre cada um dos segmentos e dos mercados regionais. É uma transformação essencial para a criação de soluções que atendam aos desafios de comunicação de cada uma das indústrias e cada um dos clientes”, afirma Manzar Feres. “Precisávamos rever a forma como atuávamos. Olharemos para cada cliente das agências e, por meio de nossa relação com elas, aumentamos a quantidade de interlocutores com conhecimento para oferecer mais resultados”, reconhece Schaeffer.
Dados
O uso de forma integral de dados de clientes, agências e da Globo constitui um dos objetivos do novo modelo, para criar mais valor e inteligência para as estratégias de negócios, bem como a oferta de projetos integrados, criados a seis mãos. “Isso enriquece a conversa com as agências. Podemos juntar informações de comportamento do consumidor e levar para elas entenderem o comprador de carro que gosta de futebol e ajudar a montar a estratégia de comunicação”, exemplifica Shaeffer.
“Há alguns pontos no modelo desenhado para gerar valor. Quando falamos de dados gerados em profusão em nossas plataformas, associados a outros dados de pesquisas e com o que existe de conhecimento das agências sobre os clientes e, por fim, integrado com as informações dos negócios das próprias marcas, temos algo muito mais poderoso”, diz Manzar Feres. “No modelo anterior, vinhamos usando dados, mas eles são fortes quando combinado. Há um potencial explosivo de geração de valor e solucionar problemas de negócios para as marcas e anunciantes. Podemos entrar juntos no entendimento dos problemas em conjunto e levamos agilidade para o processo”, resume a executiva.
