Uma criação a oito mãos. Para divulgar o lançamento do Cruze Sport6, a Chevrolet apostou em um modelo diferente proposto pela WMcCann, onde anunciante, agência, fotógrafos e veículos desenvolveram em conjunto a campanha do hatch de luxo. Pautados apenas pelo tema que deveriam fotografar, J.R. Duran, Bob Wolfenson, Autumn Sonnichsen, Andreas Heiniger, Carla Caffé e Pisco del Gaiso tiveram liberdade total para clicar as imagens que se tornariam a base para os ensaios, publieditoriais e anúncios da estratégia de comunicação do carro, que tem como conceito “O esportivo que pensa grande”.
No total, foram seis publieditoriais nas revistas Vogue, GQ, Alfa, Playboy, Viagem e Turismo e Trip, além de anúncios outros veículos. Para acompanhar as peças de mídia impressa, foram criados pequenos documentários por Thelma Villas Boas. De acordo com Frederico J. Themotheo Jr., diretor de marketing e comunicações da GM do Brasil, o plano de mídia da campanha é “robusto”, apesar de não ter veiculação na TV, por se tratar de um reforço na renovação da imagem da empresa. “Queremos elevar o posicionamento da marca com os novos modelos. Então, aliamos esse posicionamento do Cruze Sport6 ao requinte e sofisticação das fotos”, disse Themotheo Jr. Apesar de ter expectativa de venda entre mil a 1,2 mil unidades por mês, três vezes menor que o da versão sedan, o hatch de luxo, que deve custar entre R$ 70 mil e R$ 77 mil, entra em um segmento voltado para a classe A/B, o que explica a intenção de “subir” o status da montadora a um patamar mais exclusivo.
A campanha segue a nova linha adotada pelo mercado automotivo, de provocar cada vez mais o desejo de consumo pelo lifestyle envolvido em vez de vender os atributos mecânicos do carro. No caso do Cruze Sport6, como o próprio nome sugere, a palavra de ordem é a esportividade. “O grande lance é que esse carro é um objeto de desejo, então, quando caiu a ficha, a campanha se desenhou quase que imediatamente na nossa cabeça”, comentou o diretor de criação da WMcCann, Fernando Penteado, acrescentando ainda: “Queríamos oferecer uma coisa grandiosa. O target que compra esse carro tem muitas referências na cabeça e capacidade de entendimento e análise, então, não demos argumentos rasos, mas, sim, despertamos essa vontade”.
Penteado ressaltou também que a criação do job foi liderada pela WMcCann, mas contou com participação de todos. Durante a festa de lançamento do modelo, os próprios fotógrafos reconheceram que tiveram liberdade para fotografar o que bem quisessem. “A partir de agora só quero trabalhar assim”, brincaram J.R. Duran e Bob Wolfenson. Duran foi responsável por clicar a esportividade por meio da ótica fashion para os editoriais da Vogue e da GQ, e relacionou o glamour da moda com o estilo do Cruze Sport6. Já Wolfenson expôs a arte junto com o veículo, fotografando o Ballet Stagium (quase inteiro dentro do carro) para a peça veiculada na Playboy.
Autumn Sonnichsen abusou do pôr-do-sol em seu álbum, que reflete a esportividade nas pessoas tendo “comportamento” como tema, e foi acompanhado de um texto feito e veiculado na Trip. Carla Caffé e Pisco Del Gaiso usaram locais icônicos de São Paulo, como a Avenida Paulista e a Ponte Estaiada, para associarem a vida urbana ao Cruze Sport6 na revista Alfa, enquanto Andreas Heininger foi mais longe, literalmente: o fotógrafo levou o carro para a Serra do Cipó, em Minas Gerais, e clicou a viagem em belas paisagens para a revista Viagem e Turismo.
Os processos de criação foram produzidos por Kathryn Collins e registrados por Thelma Villas Boas, que fez o backstage da campanha se tornar algo a mais nos seis filmes de 15 minutos, disponíveis no site oficial da campanha. “O papel dos vídeos não era apenas o de registrar os bastidores, mas, sim, de serem mais uma peça de comunicação. A ideia é que o consumidor veja o ensaio em alguma revista e se sinta com vontade de ir para o site e conhecer os ensaios e os curta-metragens”, concluiu Penteado.
