A Goodyear vai encerrar a primeira fase da campanha “Quilômetros de histórias” com exposição de esculturas criadas especialmente para a marca por 20 artistas plásticos latino-americanos. As peças serão expostas na Art Basel, que acontece de 4 a 7 de dezembro em Miami Beach, nos Estados Unidos. “As esculturas foram criadas em cima das histórias dos revendedores da região”, explicou Neivia Justa, diretora de comunicação para América Latina da Goodyear.
Esta é a última ação da primeira fase da campanha, que começou no ano passado. Assinada pela Alma Agency, de Miami, “Quilômetros de histórias” mudou completamente o tom da comunicação da empresa de pneus. “Tradicionalmente a indústria de pneus tem a comunicação focada em tecnologia, produto e desempenho, ou seja, usa uma abordagem mais técnica. Essa campanha busca uma maneira inovadora de envolver o consumidor”, contou Neivia.
A intenção da campanha era fazer o cliente pensar no pneu como uma experiência gratificante. “Comprar pneu é resolver um problema. O consumo do produto é pragmático. Quando começamos a contar a história de que Goodyear é companheira e ajuda a realizar sonhos, reposicionamos a marca de maneira diferente”, disse Neivia.
No passado, a comunicação da Goodyear era como as das outras marcas de pneus. Os anúncios focavam nos lançamentos e nos patrocínios. “Antes eram lançamentos, não narrativas”, falou a executiva.
Desde o ano passado, o storytelling foi incluído na comunicação da empresa, não apenas na campanha publicitária. “Envolvemos todos os nossos stakeholders. Inovamos também na integração da comunicação”, contou Neivia.
Para essa nova fase da comunicação, a Goodyear começou a procurar histórias reais que estivessem alinhadas com o objetivo da marca de mostrar que a vida se mede em quilometragem e não em tempo. Foi assim que a marca encontrou o pianista Dotan Negrin, que viaja o mundo com o piano na caminhonete para levar sua música a todo lugar. “Fazia todo sentido porque a caminhonete dele já rodava com o pneu Goodyear”, falou.
A história do pianista foi contada em um filme, divulgado em TV aberta e fechada. Além disso, em parceria com o History Channel, foi criado um site para receber as histórias inspiradoras, alinhadas com o tema da campanha. “Foram eleitos dois vencedores: um do Brasil e outro do México”, contou a executiva.
Também foi realizado um evento para homenagear os revendedores da marca e as melhores histórias foram transformadas em um livro. Essas histórias foram as que inspiraram as esculturas.
Para o primeiro semestre de 2015, deve ser criado um novo filme. Ao dar continuidade a essa campanha, a marca tem o objetivo de construir um vínculo com o consumidor. “Temos algumas possibilidades para essa segunda fase. Estamos fazendo o pré-teste da campanha publicitária”, afirmou Neivia.
