A vice-presidente de marketing do Google para a América Latina, Paula Bellizia, abriu a edição do Google Leadership Talks desta quarta-feira (03) dizendo que a busca por esperança foi a que mais cresceu no ano passado – um cenário tomado pelas incertezas trazidas pela pandemia da Covid-19, que ainda rondam as pessoas em 2021 diante da demora no programa de vacinação.
Com a participação de Lígia Gonçalves, sócia-fundadora da consultoria Brain Squad, o painel “Comportamento do consumidor” trouxe insights sobre como as marcas podem ajudar a preencher as novas necessidades em um momento no qual as pessoas estão mais ansiosas, vulneráveis, exauridas com a nova rotina, sujeitas à procrastinação e a decisões por impulso, e muito assustadas. Instabilidade e alterações de humor caracterizam o estado mental da sociedade atualmente.
“Experimentamos a maior mudança de comportamento da história da humanidade”, pontua Lígia Gonçalves, lembrando que as pessoas tiveram que se adaptar ao isolamento, uso de máscara, ao trabalho em casa conciliando com estudo dos filhos e tarefas domésticas.
Segundo Lígia, os hábitos representam 40% das escolhas diárias das pessoas. O que antes era realizado de maneira automática, passou a ser repensado consumindo energia cognitiva. As pessoas foram obrigadas a aprender a consumir pela internet, e o e-commerce acabou avançando em apenas um ano o que estaria projetado para acontecer em um período de 5 a 10 anos.
“A palavra de ordem é a simplificação. As marcas precisam eliminar as barreiras, serem diretas, e deixar a vida das pessoas mais fáceis”, alerta Lígia, que acrescenta: “Esse é o momento para que as marcas se posicionem como líderes capazes de inspirar novos caminho para trazer o otimismo de volta. Mas não há mais espaço para discursos vazios. As pessoas estão cada vez menos tolerantes à atitudes superficiais”.
O cenário indica uma reconfiguração de pactos entre as pessoas, marcas, parceiros e com toda a sociedade. “Vimos empresas de bebidas fabricando álcool em gel e marketplaces ajudando artesãos”, exemplifica Lígia.
Aprendizados
Cresce a consciência sobre a interdependência, o entendimento sobre as desigualdades e a mentalidade da escassez, que pode ser de tempo ou financeira. “As pessoas aprenderam que é preciso ter uma reserva para despesas inusitadas. Escassez é uma armadilha, resulta em decisões piores e no endividamento”, frisa Lígia. A estudiosa lembra que o auxílio emergencial ajudou, mas a insegurança financeira fez com que as pessoas redefinissem as suas prioridades de gastos.
A pandemia ainda fez com que as pessoas aceitassem testar novos produtos, serviços e experiências. Não à toa aumentou a busca por novas descobertas na cozinha, o interesse em adquirir conhecimentos e até fazer ginástica. “As pessoas despertaram para a conveniência dos cursos online”, diz a fundadora da Brain Squad.
Aqui, entra a oportunidade para que as marcas apresentem os seus produtos e serviços como pequenos prazeres. “A indulgência aparece nesses tempos de vulnerabilidade”, observa Lígia, citando os produtos de beleza, um segmento capaz de levar mais energia e bem-estar às pessoas.
Paula Bellizia complementa que a questão da indulgência aparece na pesquisa “Vida na quarentena”, do Google, no segundo momento estudado, que fala sobre “Positivar a pandemia”. As outras duas etapas apuradas foram “Distopia otimista” (pessimismo diante da crise) e “Retomada forçada” (esperança em aplicar ensinamentos positivos)
Diante de um futuro incerto, as pessoas têm feito planos de curto prazo, uma atitude que, segundo Lígia, “tende a ser mais realista, pois ao ser concretizado, estimula outras metas, colocando a pessoa em um ciclo positivo.
Parte desses novos comportamentos deve perdurar, incluindo relações de trabalho mais flexíveis e respeitosas, novas formas das escolas envolverem os seus alunos, o modo cooperativo e mais ágil de desenvolver vacinas, o ambiente da casa, as melhorias de mobilidade nas cidades com o trabalho remoto, a redescoberta da leitura e dos jogos de tabuleiro. Empatia é a melhor estratégia para que as marcas exerçam um papel verdadeiro na vida das pessoas.
