Hoje o consumidor está “hiperconectado, hipermóvel e hiperentretido”, mas grande parte das marcas ainda não acompanha essa mudança de comportamento. É o que diz o Google, pinçando insights de 12 pesquisas que encomendou a respeito dos novos hábitos a partir da evolução exponencial digital. “Dividimos os nossos estudos em dois momentos. O primeiro é entender esse novo tipo de consumidor e depois ver como que as marcas estão se posicionando para falar com eles e como elas devem trabalhar o seu composto de marketing e comunicação”, conta Maria Helena Marinho, head of market and consumer insights do Google Brasil. “Estamos apostando na educação do mercado para adequá-lo a essa nova realidade, um contexto que não existia há cinco anos”.
Para comprovar suas premissas de que o consumidor brasileiro está dentro dos três “hipers”, o Google mostra duas de suas pesquisas: uma com a TNS em 57 países e outra com a Ipsos no Brasil, que mostram que 48% da população brasileira tem acesso à internet, enquanto, entre a população economicamente ativa (homens e mulheres de 15 a 49 anos, das classes A, B e C), esse índice é de 74%. Outro recorte ilumina o cidadão da classe C, com 54% de conexão, e com os jovens tão conectados quanto os mais abastados.
Evidenciando o consumo de mídia multitela e a “hipermobilidade”, a companhia mostra que 40 milhões de brasileiros já possuem e utilizam smartphones, computadores e televisores, número maior que os 30 milhões mensurados em 2013. Hoje, 29% da população brasileira tem smartphone, enquanto entre o público de 16 a 34 anos, esse índice beira os 50%.
E para justificar o termo “hiperentretido”, o Google foi buscar estatísticas sobre o impacto da proliferação multitelas no consumo de entretenimento, uma vez que, considerando apenas os filmes, agora um internauta pode ver televisão aberta ou por assinatura, vídeos on demand e por outras plataformas móveis. E em estudo realizado pela consultoria Provokers, foi constatado que 27% de todo o conteúdo que os brasileiros consomem é conectado na web, sendo 80% deste montante em players como YouTube.
Uma vez mapeando este consumidor, o Google também começou a estudar como as empresas se envolvem com ele dentro e fora da internet. “A pergunta que fica é: como as marcas podem aproveitar este cenário em suas estratégias? Elas estão acompanhando este comportamento?”, questiona Maria Helena. Monitorando 12 campanhas publicitárias de anunciantes de diversos segmentos e tipos de negócios, em uma mensuração feita pela Ipsos e pela Millward Brown, o Google entendeu que 72% do impacto de uma campanha multimeios é por meio de vídeos, incluindo aí comerciais de TV e desdobramentos digitais.
Entretanto, um item extraordinário do estudo mostra também que 46% deste impacto vem por meio online (54% é proveniente da televisão), estatística que serve como argumento para o Google receitar um maior equilíbrio na divisão do mix de mídia, que é em média 93% direcionado para televisão e 7% para o digital no que tange o vídeo. Mencionando o impacto que uma divisão mais multimeios teria, Maria Helena diz que se uma companhia lançar uma estratégia com vídeos online agregados ao comercial, terá um impacto 40% superior e um recall de marca 30% superior – e afirma ainda que o YouTube apresentaria uma cobertura 6,6 pontos maior.
O gigante de buscas promove nesta semana o Google Think Event, encontro criado justamente para ajudar a educar e informar executivos de empresas e agências sobre o novo momento do consumidor, cada vez mais conectado e multitelas, o que também impacta diretamente na forma com que ele consome entretenimento e, por consequência, propaganda.
