Em meio aos debates sobre privacidade de informações na internet, com a recente chegada da Lei Geral de Proteção de Dados no Brasil, o assunto ganha um novo recorte quando falamos do mercado publicitário. Os interesses e preferências de consumo dos usuários na internet são um dos principais elementos usados pelas marcas e agências para entender o perfil de seus públicos, ao mesmo tempo, usá-los com transparência e segurança é imprescindível, inclusive, juridicamente.
Vinícius Malinoski, head da The Zoo, área criativa do Google, explica que os dados pessoais de usuários são tratados com sigilo pela plataforma, mas, nem por isso, os anunciantes precisam ficar no escuro. É possível combinar recursos e lógica de algoritmos para testar hipóteses de contextos e assim adquirir insights para campanhas mais assertivas. “Há casos ruins ao redor do mundo e isso pode trazer uma imagem equivocada sobre o uso de dados. Temos todo o cuidado no tratamento deles, que são usados de maneira anônima e não individualizada. O que é feito pelo Google é separá-los por audiência. Não estamos falando de dados individuais, mas grupos de afinidades, como, amantes de surfe, de tênis, ou de vídeos sobre propaganda, política e filosofia. Dependendo da marca vai ser interessante falar com cada grupo”, explica.
Para o executivo, a ideia é que, em termos de publicidade inserida em plataformas como o YouTube, por exemplo, ela seja tão pertinente e útil quanto o conteúdo que o consumidor for assistir. É nesse contexto que atua a The Zoo, que dá consultoria para agências e clientes de grande porte otimizarem com criatividade seus investimentos no digital. “Ao cruzar informações de consumo no YouTube com dados de geolocalização no Google Maps, supondo que os usuários frequentem casas de shows, e com o Google Play, a gente perceba que esse grupo também consuma apps de música, compreendemos que a chance e a aderência da marca se estiver no contexto de música é muito maior. Ao usar dados, os anunciantes podem tocar mais na paixão das pessoas. E quanto mais apaixonante a campanha, mais eficiente ela vai ser também”.
Atuando como consultores de tecnologia para grandes anunciantes do varejo, do setor bancário e farmacêutico, entre outros, a The Zoo entra apresentando o ferramental para a otimização de campanhas. “A gente traz a visão de perspectiva de plataforma, de tecnologia, que muda e se atualiza numa velocidade grande. Trazemos o ferramental e processos para ajudar a criatividade que as agências já têm. Ajudamos a expandir ideias e ser mais eficientes para tingir métricas”. Como exemplo, o executivo cita recursos como o Trueview for action, que personaliza a entrega da propaganda de acordo com as preferências do público. Se for um grupo que consome conteúdos sobre comida saudável, por exemplo, um anunciante do segmento de supermercado pode ofertar seu hortifruti convidando o cliente a comprar na hora com o desconto. Já para os que consomem conteúdos sobre limpeza e organização do lar, a mensagem do mesmo anunciante pode ser personalizada com ofertas de produtos de limpeza. Já com o recurso Video experiments, a ferramenta permite com fidelidade estatística separar os consumidores em grupos e oferecer diferentes versões de uma mesma campanha ou o mesmo material para ver qual performou melhor, e assim, remanejar os investimentos em apenas peças com melhor resultado.
Malinoski explica que há outros recursos e insights disponíveis para todas as marcas dentro do Google Ads ou DV360, plataforma de mídia programática do Google. Há também conteúdos gratuitos no site Think With Google Brasil e Creative Hacks. “No fim das contas, nosso objetivo é fomentar todo o mercado em prol da criatividade. É uma maneira de todos beberem da fonte e entender as nossas metodologias”.
