“Tudo é superlativo em São Paulo”. Assim João Oliver, professor de publicidade e propaganda da ESPM/SP, refere-se ao destacar os diferenciais da mídia na maior cidade do país. “Quando algo se destaca aqui, se destaca muito. É só ver o quanto o mercado todo sentiu a Lei Cidade Limpa”, explica o professor, ao se referir à lei que restringiu a mídia exterior em São Paulo em 2007.
O retorno do out of home foi uma das maiores mudanças na mídia da cidade recentemente e isso influenciou todo o país. “O mobiliário urbano só ganhou corpo quando voltou a São Paulo”, diz Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio e VP de mídia da LDC. “A volta do mobiliário urbano à cidade de São Paulo representou também o crescimento da mídia out of home em todo o país. Os anunciantes perceberam essa melhora e ampliaram seus investimentos na mídia OOH, que teve crescimento médio de 40% nos últimos quatro anos. Nos próximos anos, o segmento de OOH deverá dobrar sua participação, atingindo o patamar que tem em outros países do mundo, que é de cerca de 10% do total de bolo publicitário”, afirma Violeta Noya, presidente da Otima, empresa que detém a concessão dos abrigos de ônibus na cidade.
Essa influência de São Paulo no restante do país tem um motivo. Na cidade são quase 12 milhões de habitantes, isso sem contar as pessoas que diariamente a visitam para cumprir diversos compromissos. “Naturalmente, como a cidade é maior em volume financeiro, também é aqui que surgem mais opções de mídia e novidades”, fala Chalfon.
De acordo com o Kantar Ibope Media, a cidade é o maior mercado publicitário em volume de investimentos do Brasil, considerando-se as 41 praças monitoradas pela empresa. “Os investimentos em publicidade na capital paulista cresceram 33%, passando de aproximadamente de R$ 23 bilhões no acumulado de 2010 para mais de R$ 30 bilhões em 2014”, afirma Rita Romero, diretora de monitor da Kantar Ibope Media.
No primeiro semestre de 2015, os investimentos na cidade representaram 24% do que é aplicado no total, movimentando mais de R$ 14 bilhões no período. Em 2010 os investimentos eram em torno de R$ 10 bilhões, ou seja, em cinco anos, houve um crescimento de 35% nos gastos em mídia na primeira metade do ano.
Mantendo a tendência do que ocorre em outras praças, a TV aberta é o principal destino da verba de mídia para São Paulo, absorvendo 58% do total. Em seguida vem o jornal, com 31%, e o rádio, com 9%. “Assim como no Brasil de maneira geral, o meio com maior volume de investimentos publicitários é a TV aberta. Um fato interessante que podemos mencionar sobre São Paulo é o crescimento do cinema nos últimos anos. De 2010 a 2014, o meio apresentou uma alta de 64% em investimentos publicitários, em parte impulsionada por comerciais mais adequados ao meio”, conta Rita.
O rádio é um meio com grande importância local. “Nós ficamos duas, três horas no trânsito, consumindo rádio”, lembra Oliver. Um dos exemplos citados pelo professor para demonstrar a grandiosidade de São Paulo foi justamente o relançamento da 89 FM – a Rádio Rock, no fim de 2012, depois de seis anos fora no ar. “Em menos de um mês, a rádio já tinha mais de 300 mil likes na sua página no Facebook”, diz.
A influência da cidade, por sua importância financeira, pode ser verificada nos diversos meios de comunicação. “Rádio, provavelmente, deve ser 80% local, mas a tendência é ditada por São Paulo”, fala Chalfon.
Além de ser superlativa, a cidade também é inovadora. “Se o paulista não é o primeiro, é o segundo”, diz o Oliver. De acordo com Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, como o mercado criativo está concentrado aqui, é mais fácil ter cases diferenciados. “Fizemos um piloto para a Band News em que usamos um polígrafo para avaliar se o entrevistado está mais ou menos estressado. O pessoal da rádio adorou”, conta.
A inovação também se dá com a criação de novos meios. O Itaú, por exemplo, usa bicicletas como mídia. “No ano passado, para celebrar o aniversário de São Paulo, as bicicletas do Bike Sampa, projeto apoiado pelo banco, amanheceram floridas. Nas cestas das 2 mil laranjinhas foram colocados buquês de flores brancas e um cartão. Foi um projeto eficaz, funcional e para todos, ou seja, um presente de verdade para toda a população da cidade”, conta Francisco Custodio, diretor-geral de mídia da Africa, agência responsável pela ação.
A concentração do mercado na cidade acaba trazendo para São Paulo muitas atenções. “Os anunciantes buscam escala e isso acontece quando adiciona São Paulo no plano de mídia”, diz Chalfon. “São Paulo é a sexta cidade mais populosa do mundo e o principal centro financeiro e corporativo do país. Das cidades brasileiras, é a mais influente do cenário global. Ao longo dos seus 462 anos de história, foi cuidadosamente moldada por múltiplas nacionalidades. Em mais de 1.500 km2 de área, a maior do Hemisfério Sul, existem em torno de 8 mil faces de mobiliário urbano e mais de 6 milhões de domicílios com TV. A grandeza e a diversidade paulistana podem ser descritas de muitas outras maneiras. Por consequência, as mesmas características a tornam única sob o aspecto de mídia. A complexidade em desenvolver soluções de comunicação eficazes e relevantes (e com escala) aos mais diversos tipos de público de São Paulo, em diferentes momentos do seu dia, é uma tarefa nada fácil e se intensifica dia após dia. Por outro lado, nenhuma outra cidade no país oferece aos anunciantes tantas oportunidades de contato e relacionamento com seus consumidores”, declara Rodrigo Famelli, diretor-geral de mídia da Africa.
Por essas características, São Paulo acaba atraindo grandes talentos para cá. “As principais agências e anunciantes estão aqui. Isso atrai os gênios. Traz o diferente para cá”, fala Oliver.
A alteração nas regras da mídia exterior trouxe grandes mudanças à cidade. “Esse projeto vai muito além da entrega de um novo mobiliário urbano. Ele representa uma profunda transformação na forma como a arquitetura e a publicidade interagem entre si, com a cidade e com as pessoas. Sem contar o impacto positivo no maior conforto e segurança dos passageiros”, conta Violeta.
Quase uma década depois da Lei Cidade Limpa, o mercado vê a mudança como positiva. “Os abrigos de ônibus e os relógios voltaram com nova roupagem, fazendo parte do cotidiano, sem poluir”, fala Oliver. Com a padronização e a organização da mídia exterior, São Paulo saiu ganhando. “O ambiente era hostil, um painel em cima do outro. Agora existe um planejamento”, opina Ferguson. “O mais interessante é ter permitido que São Paulo se tornasse um hub de ações inovadoras”, completa Ferguson. O mídia da DM9 cita como exemplo o case de Guaraná Antactica Black, lançado com a campanha Se Joga no Escuro, assinada pela DM9DDB. “Um dispositivo ligava relógios ao Twitter e à medida que o público tuitava a imagem ia sendo desvendada”, cita Ferguson.
