Quando se uniu à One International Sports Business, a Manga levou todo o seu expertise de BTL ao mundo dos esportes. A agência, que forma o Grupo M ao lado da empresa de marketing esportivo, quer aproveitar a prova internacional de triatlo TriStar, organizada pela parceira, para coloca no mercado um novo modelo de negócios, com foco em cross sponsoring e em ativação das marcas por meio de minieventos antes da prova principal.
O TriStar será o ponto de partida. A prova acontece pela segunda vez no Brasil e está marcada para 13 de outubro, no Rio de Janeiro. A ideia é aproveitar a plataforma do triatlo para mostrar qual o tipo de trabalho que a Manga Sports, o braço esportivo do grupo, planeja fazer. “As empresas estão cada vez mais querendo se engajar nos negócios dos esportes. Algumas delas não estão só querendo pegar carona nos grandes eventos, mas também querendo fazer coisas sérias para seus clientes”, afirma Márcio Flores, sócio do Grupo M. “O TriStar poderia ser uma prova de corrida, de vela, qualquer coisa. Mas ele começa a se apropriar de um discurso diferente do simplesmente vender o produto. A marca pode fazer várias ações dentro desse patrocínio”, completa.
Um dos principais atrativos desse novo modelo de negócios é o cross sponsoring, também chamado de patrocínio cruzado, no qual duas ou mais marcas vinculam seu nome ao evento, dividindo a exposição, mas podendo realizar ativações em conjunto ou até mesmo trocar informações sobre sua base de clientes. “O interessante dessa plataforma é trabalhar com cross sponsoring, pois vários clientes estão abertos a isso. Fazer um evento sozinho hoje em dia é muito complicado. Com o cross, ele consegue dividir a atenção com outra marca, mas consegue fazer o evento que tanto quer. Sozinho, com determinada verba de marketing, não consegue, mas se tem parceiros, sai”, explica o executivo.
Outra característica ressaltada por Flores são as ações que ocorrem antes do evento principal, o que ele considera ser “a próxima onda de patrocínio esportivo”. Segundo o modelo do Grupo M, o patrocínio envolve também minieventos anteriores à prova, fazendo com o que o engajamento dos consumidores com o patrocinador aconteça em vários momentos por meio de ações BTL, promoções e outros tipos de ativações.
Patrocinadores
No ano passado, o TriStar manteve o modelo tradicional de patrocínio, oferecendo cotas nas modalidades ouro, prata e bronze para as marcas interessadas em apoiar a prova. A ideia do Grupo M que começa a ser implantada em 2013 é a de mudar essa cultura de hierarquização de cotas. Segundo Flores, serão oferecidas cotas de a partir de R$ 100 mil que envolvem todas as ações previstas pelo novo modelo de negócios.
Para este ano, Flores não quer pulverizar o patrocínio. Ele busca entre quatro ou cinco marcas e quer que alguns segmentos específicos marquem presença, como bancos, isotônicos e marcas esportivas para usar a prova como benchmark para ações de marketing esportivo. “Nosso objetivo é mostrar resultados, mostrar quantas pessoas foram engajadas a partir do momento em que a gente coloca tudo em prática”, diz o executivo. Serão priorizadas as marcas que patrocinaram o TriStar em 2012 e queiram repetir o apoio.
O Grupo M negocia com outras cidades para criar um circuito de provas até 2015. Salvador receberá uma etapa em 2014 e uma cidade ainda não definida da América Latina deve sediar uma prova no ano seguinte. Flores afirma que o TriStar deste ano no Rio será o pontapé inicial para levar a marca e o modelo para outros países.
