Segunda maior cervejaria brasileira, que fechou o ano de 2012 com 11,17% do mercado – segundo dados do Nielsen, que aponta a Ambev na liderança (68,18%), Brasil Kirin (ex-Grupo Schincariol, com 10,38%) em terceiro e Heineken (8,72%) na quarta posição –, o Grupo Petrópolis espera se consolidar na vice-liderança de mercado nos próximos dois anos. Tem planos arrojados para suas duas principais marcas de cerveja, Itaipava (hoje na quinta posição do ranking, que tem Skol e Brahma nas duas primeiras colocações e Antarctica e Nova Schin pouco à frente dela) e Crystal, além de dobrar a verba de marketing para 2013. Segundo Douglas Costa, diretor de marketing e relações com o mercado da companhia, o montante passará dos R$ 172 milhões investidos no ano passado para R$ 360 milhões. Nesta entrevista, o executivo fala ainda sobre as ações do energético TNT, uma outra importante marca do grupo.
O Grupo Petrópolis ocupa, há quase dois anos, a vice-liderança do mercado brasileiro de cervejas, segundo dados do Nielsen. Quais são os planos da companhia para os próximos anos, considerando-se que a distância para o líder é muito grande?
Já em 2013, teremos uma situação diferente do que no anterior. Em maio ou junho, iremos inaugurar mais uma unidade fabril, em Alagoinhas, na Bahia. O que fará com que tenhamos um crescimento em volume. A projeção é de 20% de aumento, contra 13% que tivemos em 2012. E, em 2014, devemos inaugurar outra fábrica, em Itapissuma, Pernambuco. E daí existe aquela lógica – “plantas novas, mercados novos”. Que deve trazer para nós ganhos não só em produção, mas também em market share. Com isso, o objetivo é, em dois anos, ver nosso share entre 13% e 14%, consolidando-se na segunda posição.
Alagoinhas abriga também uma grande fábrica de um concorrente que briga diretamente pela segunda posição com vocês – a Brasil Kirin (ex-Grupo Schincariol). Isso pesou na escolha do local da implantação da fábrica?
Não. São outros dois fatores que impulsionam esse local. Primeiro a questão do suprimento de água, recurso que a região tem em abundância. Água, todos sabem, é a grande matéria-prima da cerveja. E também a localização dentro do Estado da Bahia, que permite um bom escoamento da produção. Tem ainda o fato da disponibilidade de terreno no local.
O Nordeste é a região que mais cresce no Brasil, principalmente por conta da nova classe média brasileira. Isso explica duas fábricas no local em tão curto espaço de tempo?
Sim, é o segundo maior mercado consumidor do país e tem um aumento no consumo per capita – realmente por conta da Classe C – na casa dos dois dígitos. E não só nas capitais como também nas cidades do interior dos Estados, muitas delas com 100 mil, 200 mil habitantes. Temos que estar presentes na região.
Falando não apenas de grupo, mas de marcas, até onde podem chegar Itaipava e Crystal, as duas principais cervejas da companhia?
Crescemos, nos últimos anos, na proporção de 60% para Itaipava e 40% para Cystal. E no Nordeste, por meio de diversas pesquisas que realizamos, conseguimos detectar uma forte ansiedade por parte dos varejistas e consumidores, especialmente pela Itaipava. O nosso objetivo é que a marca ultrapasse a Nova Schin e ocupe a quarta posição do mercado nacional em dois anos. Creio que por meio das novas fábricas na região é possível também encostar na Antarctica, a terceira cerveja do mercado. Até porque, o grande desempenho deles é no Rio de Janeiro, principalmente a região metropolitana do Estado, onde fecharam 2012 com 45,2% de share. E onde nós somos vice-líderes, com 20,6%.
O principal mercado do Grupo Petrópolis ainda é o Rio?
Sim, seguido por São Paulo, mas por causa de Itaipava, nosso carro-chefe. Para Crystal, os locais prioritários são interior de São Paulo e Centro-Oeste do país.
A verba de marketing da companhia também irá subir com esse novo momento de 2013?
Muito. Investimos R$ 172 milhões em patrocínios, publicidade e outros meios em 2012. E estamos programando R$ 360 milhões para 2013. Também iremos qualificar mais nossa compra de mídia. Estávamos ausentes da TV Globo, e isso deixa as marcas um pouco fora do mercado. Vamos investir mais pesado na emissora e também em outros veículos da TV Aberta, aumentando a verba destinada ao meio.
E as outras plataformas?
Estávamos fora da mídia exterior, que também iremos abranger, e seremos também mais atuantes no rádio. Em relação aos patrocínios, outra plataforma de destaque do grupo, fizemos um pente fino, enxugamos e resolvemos diminuir a quantidade para priorizar a qualidade. Isso vale para o “Team TNT”, grupo de atletas patrocinados pelo nosso energy drink. Por exemplo, hoje temos menos pilotos de automobilismo, mas em compensação patrocinamos a Ferrari na Fórmula 1 e seus dois pilotos, Fernando Alonso e Felipe Massa, estão entre nossos atletas. Assim como os lutadores de MMA Júnior Cigano e José Aldo, a patinadora Fabíola da Silva, e outros nomes de destaque.
Além dos dois lutadores, hoje destaques no UFC (Aldo é campeão dos penas e Cigano era o detentor do cinturão dos pesados até o final do ano passado), vocês também estão apoiando a modalidade. É o “esporte da moda” no Brasil também para os patrocinadores?
É realmente um público bem interessante para trabalharmos. Quando falamos em marketing esportivo, seguimos três caminhos: um é a própria Ferrari, que abrange posicionamento e qualificação de marca em um nível muito alto; depois temos os atletas, quase todos de esportes radicais, onde trabalhamos com um público jovem e fazendo ativações e gerando conteúdo para a web; e o UFC, que conversa diretamente com o público do energético. A modalidade, mesmo não aparentando, deixou de ser caracterizada como violenta. É um esporte de luta completo, e superou até o boxe em audiência. Ficamos impressionados com o retorno de mídia dos primeiros eventos que patrocinamos, agora em 2013. Também iremos apoiar a edição deste ano do TUF Brasil (The Ultimate Fighter), o reality show da modalidade, que será transmitido pela Globo a partir de março.
O grupo também está entrando no futebol, com a Copa do Brasil e Campeonato Gaúcho. Tem alguma relação com os grandes eventos mundiais que o Brasil irá sediar, apesar de serem campos que já contam com o patrocínio da Ambev?
Fechamos também a transmissão do Campeonato Brasileiro com a Band por dois anos. O futebol é mesmo bem blindado, principalmente pela forte presença da Ambev, seja nos torneios da Fifa ou no patrocínio da Globo. Mas diferente do UFC ou esportes radicais, onde trabalhamos com um energético, é o esporte que conversa diretamente com o consumidor de cerveja. Não vamos bater de frente com nosso concorrente em alguns pontos que exigem um investimento altíssimo. Mas iremos trabalhar onde tivermos oportunidades.
E na Copa das Confederações e Copa do Mundo, onde essas oportunidades são mais escassas?
Em paralelo a esses eventos, temos a Copa do Brasil. Lógico que está longe de ser a mesma coisa, mas os grandes torneios mundiais potencializam o consumo de cerveja. Então precisamos estar ligado ao esporte no Brasil. Se não podemos trabalhar dentro dos eventos, temos uma série de oportunidades onde podemos investir em relação ao consumo. É uma minoria que estará dentro dos estádios. Segundo o Nielsen, 90% do consumo de cerveja durante a Copa ocorre dentro de casa, onde a maioria assiste aos jogos.
E quanto aos grandes shows internacionais, outro campo onde o Brasil tem se destacado recentemente? Existe alguma plataforma musical ligada à cervejaria?
Estamos avaliando, pois é uma plataforma muito interessante. Mas é algo que tem que ser bem dimensionado. Pois os custos são altos e, se não forem bem calculados, o retorno pode não vir. Mesmo sendo um campo onde esse retorno é mais de imagem do que de venda, exige muito estudo. Este ano, já tivemos uma presença mais ampla no Carnaval. Fizemos ações junto às escolas de samba do Rio, caso da Salgueiro, onde estivemos presentes em sua quadra – que é até um famoso ponto turístico da cidade –, durante os ensaios. Lançamos latas temáticas de Itaipava. E patrocinamos três dos mais tradicionais camarotes de Salvador, também com a marca – Marta Góes, Axé Bahia e Daniela Mercury –, além do trio elétrico Dodô e Osmar. Foi um ensaio para avaliarmos o quanto estaremos mais fortes nos próximos carnavais.
Como você avalia o trabalho com a Y&R, que completa um ano em março?
Muito bom. Diria que a relação entre agência e anunciante é um casamento, e estamos namorando, ajustando pontos, adequando a cultura entre as duas pontas. Mas a primeira avaliação é que passamos a transitar em um nível diferenciado de imagem, junto a um rol de marcas onde precisamos estar. Pois nossos produtos possuem potencial, qualidade e distribuição eficiente. E começam a ter mais status, agora. Itaipava se sobressai, TNT nos surpreende cada vez mais. Surpreende até os consumidores, pois muitos perguntam se somos licenciados de uma marca americana, nem imaginam que se trata de uma marca brasileira, até pela agressividade do marketing. Ao contrário, nós que levaremos o energético para o exterior, começando agora em março pela Alemanha e, depois, estendendo para outros países da Europa e Estados Unidos. E em relação à Crystal, estamos em processo de evolução. A campanha “Plano C” serviu para resgatar a imagem da cerveja, e sua segunda fase irá consolidar este movimento.
Quais as ações previstas em relação às marcas premium Petra, Black Princess e Weltenburger? É perceptível um aumento do interesse do público pelas importadas, artesanais e outros produtos diferenciados.
É um mercado interessante e que vem crescendo. E é qualificado, já que a cultura cervejeira começa a ser disseminada no país por meio das marcas especiais. Cultura essa que faz com que o produto não seja visto pelo viés do álcool. Mas possui um volume bem baixo. Chega somente a 4,5% do mercado de cervejas no Brasil. E por isso, é relativamente oneroso, pois não é só fabricar o produto – é preciso ter um copo adequado para cada tipo de cerveja, comunicar no ponto de venda. Irá crescer mais no futuro, e daí exigirá mais ações por parte dos fabricantes.
Também aposta em crescimento para o mercado de cervejas em geral?
Sim, vai se aquecer principalmente agora, com os dois grandes torneios esportivos mundiais, conforme falei anteriormente. Em 2012, o setor ficou estagnado no país. O que precisamos analisar é como o efeito da Lei Seca, agora bem mais rigorosa, poderá afetá-lo. Claro que a fiscalização ao álcool é importante, mas deveria existir também uma maior educação aos consumidores, não apenas punição. Acredito que teremos um aumento do consumo dentro de casa e, com isso, um volume maior de venda por parte das embalagens descartáveis.
Isso mudaria o carro-chefe das cervejarias brasileiras, que é a garrafa de 600 mililitros?
Ainda não. A garrafa de 600ml ainda é prioridade no Brasil. Mas falando pelo Petrópolis, hoje temos um desempenho muito bom em long neck e lata. Em long neck, aliás, somos líderes no país. Em lata estamos em terceiro, atrás de Skol e Brahma.
E como você vê as restrições que tentam impor ao setor, como na publicidade?
Acho que temos que estar sempre atentos a isso. Principalmente nós, uma companhia que está em franco crescimento e que precisa usar a comunicação para construção de marca. Para isso que nós e as outras três grandes cervejarias do país – Ambev, Brasil Kirin e Heineken – fundamos, no ano passado, a CervBrasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja), uma entidade que pretende fazer um trabalho de educação e mostrar que este é um importante setor para a economia brasileira, gerando empregos e divisas para o país. E qualquer movimento mais agressivo de restrição afeta todo o mercado.
