Foi um privilégio fazer parte do GT2, um dos grupos de trabalho do movimento em prol das boas práticas que tive a honra de coordenar, formado a partir do convite da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – para aprofundar as discussões por uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável. Aprofundar a reflexão e a discussão técnica sobre a situação atual dos processos de compra e entrega de mídia, identificando seus aspectos relevantes para proposição das melhores práticas e sugestões para os agentes do ecossistema, de forma colaborativa, constituiu o principal objetivo do GT2. Desta forma, buscamos delimitar vetores que pudessem melhor orientar as relações e atividades que normalmente compõem as práticas de compra e entrega de mídia, numa perspectiva holística, sem desconsiderar a diversidade que configura o exercício da atividade e sua constante evolução.
A discussão do grupo versou sobre uma visão ampliada do ecossistema de mídia, abrangendo todas as formas relevantes de publicidade (on e off) e suas diversidades de formatos e plataformas, bem como suas derivações contemporâneas como a produção de conteúdo, a ação dos influenciadores digitais, a geração de dados de relacionamento e a tecnologia desenvolvida, além das métricas e modelos para estimativa de desempenho (planejamento e atribuição de valor) e avaliação de resultados (ROI). Para a avaliação foram estabelecidos princípios, dentre os quais, valorização e segurança das marcas, transparência dos processos, livre negociação e equilíbrio entre as partes, combate às fraudes, boa-fé no relacionamento entre as partes e respeito aos direitos e à segurança dos consumidores. Como resultado deste trabalho foram estabelecidas premissas para o desenvolvimento eficiente das atividades específicas de compra e entrega de mídia, além de considerações importantes sobres esses processos. No que compete ao processo de compra, as propostas de boas práticas englobaram a prerrogativa de anunciantes na escolha de critérios e métricas para a avaliação do que está sendo comprado, em função de seus objetivos de marketing e comunicação; a realização de compras diretas com flexibilidade para abarcar modelos diferentes sem, no entanto, desconsiderar eventuais restrições legais e os princípios de transparência; utilização de modelos de avaliação de ROI mais sensíveis e com métricas para avaliação de contexto e classificação de conteúdo; princípio de compra de mídia pautado por pesquisas regulares, novas metodologias e tecnologias; exigência e prática de transparência de comissões recebidas (e.g. BV); além de reconhecimento e valorização financeira do suporte oferecido pelo vendedor.
Nos processos de entrega, as considerações sobre melhores práticas tiveram como foco a declaração de entregas objetivas e transparentes entre as partes; auditorias de campanhas com respeito à propriedade; distinção entre avaliação econométrica e qualitativa; contrato prévio nas ações de mídia; valorização do suporte oferecido no pós-venda; definição objetiva dos componentes considerados como parte da entrega em cada ação com o propósito de aferir entregas e valorizar as partes; modelos de avaliação de ROI efetivos nas dimensões contratadas para a entrega; e, por fim, boas práticas regidas pelo princípio da livre negociação. Desta forma, acreditamos que a relevância desse instrumento de reflexão, mais do que um conjunto de normas a serem seguidas, é o diagnóstico do momento atual do mercado e a defesa da transparência e ética do ecossistema, por uma publicidade responsável e cada vez mais pujante.
Marco Frade é presidente do Comitê de Mídia da ABA e head media, digital & CRM na Diageo
