O Guaraná Antarctica tem apostado alto nas redes sociais como forma de estreitar relacionamento com seu público-alvo, que são jovens de 18 a 24 anos. Hoje, já são mais de seis milhões de fãs, só no Facebook. Nesta entrevista, Thiago Guedes Hackradt, gerente de marketing da marca, fala da estratégia da empresa de lançar ações inovadoras e diz que a TV ainda é responsável por grande parte do investimento. O executivo destaca também a importância do futebol como plataforma e a parceria com os jogadores Neymar e Lucas, além dos cantores Tiaguinho e Cláudia Leitte.
O Guaraná Antarctica tem se destacado com diferentes ações nas redes sociais. Como o anunciante vê essa mídia?
Na verdade, as redes sociais já são uma realidade e há algum tempo já fazem parte de todas as nossas estratégias. Mas há cerca de dois anos resolvemos apostar mais especificamente, e de forma consistente, no digital. Antes, eram apenas algumas ações pontuais, que aconteciam eventualmente.
Quais foram as principais mudanças?
Passamos a ter uma plataforma exclusiva para o digital, baseada em conceitos fortes, que já estavam no DNA do Guaraná Antarctica e precisavam ser aproveitados. A marca já era extremamente popular e tinha uma interação grande com seu consumidor, por isso, fazia todo sentido investir nessa ideia. Sem contar que, quando começamos a investir nessa mídia, ninguém ainda fazia isso, de forma relevante. Conseguimos explorar todas as possibilidades e, hoje, estamos presentes sempre com ações inovadoras e que agregam algum tipo de conteúdo.
Qual a principal função das redes sociais para a marca?
Essencialmente, queremos estreitar ainda mais o relacionamento com nosso público-alvo, que hoje é o jovem, que é o grande usuário desse meio.
Como é possível se destacar em um meio tão concorrido?
Apostando primeiro na originalidade. Sempre tentamos sair do lugar comum e oferecer conteúdo, que vai um pouco na contramão do que está sendo feito. Para se ter uma ideia, o Guaraná Antarctica foi a primeira marca a lançar uma webserie, pois percebemos que esse formato storytelling agrada muito nosso consumidor. Em 2009, estreou “Os Guardiões”, que tinha como temática a fórmula secreta do refrigerante, e o retorno foi bem positivo, tanto, que mantivemos este formato. Ano passado, por exemplo, lançamos mais uma história. Desta vez, a série mostrava os esforços de João Maia para demover sua grande amiga, Natalia, da ideia de deixar o Brasil.
Ainda sobre as redes sociais, recentemente, a marca lançou o aplicativo Ex-Lover Blocker. Qual o resultado dessa ação?
Foi um grande sucesso e teve um número de downloads muito acima do esperado. O aplicativo prometia ser a solução dos problemas de quem acabou um namoro e está com medo de uma recaída.
Qual era a mecânica?
A principal função era bloquear o telefone do ex-namorado ou namorada, para que a pessoa não ligassse. O aplicativo também escalava cinco amigos para ficar de olho em tentativas de contato. Em caso de desbloqueio, o aplicativo impedia a ligação e mandava um aviso para os amigos escolhidos, que ganham 2 minutos para ligar para o usuário. Por fim, se a ligação dos vigilantes não fosse atendida e o usuário ligasse para algum antigo relacionamento mesmo assim, o app publicava automaticamente a recaída no Facebook. É importante ressaltar que essa ação foi lançada no Dia dos Namorados, o que reforça nossa estratégia de buscar sempre um novo caminho para se destacar.
Quem criou o aplicativo?
A DM9DDB criou.
Que outras ações da marca tiveram grande repercussão?
Ainda nessa linha de tentar um olhar diferenciado, a marca aproveitou o tão falado Dia da Mentira, comemorado no dia 1º de abril, para transformar algo que não era real em verdade. Para isso, escolhemos um “mito”, que ninguém sabe como surgiu, mas que é super conhecido: o caso das troca de anéis de latas de refrigerante ou cerveja por cadeira de rodas. Na realidade, isso nunca existiu, mas fizemos um vídeo e colocamos no nosso canal no Youtube – a cada mil “likes” doaríamos uma cadeira de rodas para uma instituição.
Qual foi o resultado?
Foi extremamente positivo. Em pouco tempo, todas as expectativas foram ultrapassadas e conseguimos doar um número representativo de cadeiras de rodas.
Hoje, quanto o digital representa dentro da estratégia de comunicação de Guaraná Antatctica?
Não posso revelar números, mas posso dizer que, atualmente, já é o segundo meio mais importante para a marca. Temos investido bastante e isso tem se intensificado a cada ano.
É possível quantificar o quanto esse investimento cresceu em relação ao ano passado?
Sem dúvida foi o meio que mais cresceu em termos de investimento.
E quais as próximas ações da marca?
Na verdade, temos um calendário anual e temos ações planejadas para o ano todo, mas não podemos adiantar nossa estratégia. O que dá pra dizer é que a nossa aposta no mobile é um caminho que a marca vai tomar inevitavelmente. Claro que o mercado ainda é muito embrionário, principalmente no que se refere ao formato e a entrega, mas não tem como ficar fora. Então, aos poucos, vamos nos aproximar mais disso.
Além do digital, quais outras plataformas a marca vem buscando para atingir o consumidor?
Pelo tamanho do Guaraná Antarctica, nós acreditamos demais na televisão, não tem como falar de comunicação, sem pensar nesse meio. Por isso, ainda é responsável por grande parte do nosso investimento.
Além dos comerciais, a marca aposta em quais outros formatos para chegar ao público?
Um dos principais é o patrocínio, entre eles, o do Big Brother Brasil, da Rede Globo, e A Fazenda, da Rede Record.
A ideia é manter esses patrocínios para as próximas edições?
Sim, apesar disso ainda não ter sido discutido, faz parte da nossa plataforma e devemos continuar investindo nesses programas.
Ano passado, a marca lançou a embalagem de 1 litro retornável. Qual objetivo dessa novidade?
Nosso foco principal é o pequeno varejo e, desde que a lançamos, percebemos uma ótima aceitação do público. Na verdade, o produto é mais econômico, já que o consumidor paga pelo conteúdo e não pela embalagem.
Mas fortalece a marca?
Sem dúvida, mas não pelo lado nostálgico, e sim pela inovação de estar sempre buscando lançar algo diferenciado. Hoje, também tem o Guaraná Antarctica Açaí e o Ice, produtos que representam um ganho de mercado, já que vêm atender a uma necessidade do consumidor.
A comunicação segue essa linha de inovação?
Com certeza. O comercial tem um tom bem-humorado e traz o ex-jogador Ronaldo, que é garoto-propaganda da marca, como protagonista. O filme, criado pela DM9DDB, comunica de maneira divertida a economia proporcionada pela garrafa de 1 litro retornável
Qual o preço sugerido?
R$ 1,25 mais a embalagem de vidro vazia.
Qual a aceitação do consumidor para variantes como o Açaí e o Ice, por exemplo?
São dois produtos muito bem avaliados, com um apelo bem definido. Um é mais voltado para o sabor e para a energia, já que junta duas frutas, conhecidas por essas características. E o Ice traz o o efeito cooling, o primeiro lançado no Brasil.
Quanto essas marcas representam dentro do negócio?
Não abrimos esses números.
Além do Ronaldo, a empresa patrocina outros atletas. Quais são eles?
A marca é parceira do técnico Mano Menezes, dos jogadores Lucas e Neymar além de ser patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, há 18 anos.
Como essa platafoma é trabalhada pela companhia?
O futebol é uma paixão nacional e é um orgulho para os brasileiros, assim como acontece com o Guaraná Antarctica. Então, essa ligação faz todo sentido. Hoje, nossa plataforma está muito ligada a essa nova geração, que está com muita vontade de trazer um gás para o mercado de futebol e tem uma relação muito grande com características da marca como originalidade, irreverência e alto astral.
Além dos jogadores, o Guaraná Antarctica tem um contrato com a cantora Claudia Leitte e com Tiaguinho. O que envolve essa parceria?
Eles são garotos-propaganda de Guaraná Antarctica e vêm realizando uma série de ações em parceria com a marca. Claudia Leitte, por exemplo, fez uma ação que atingiu mais de 6,5 milhões de fãs de Guaraná Antarctica no Facebook. Os internautas puderam conferir ao vivo, pela fanpage da marca, a última apresentação de Claudia Leitte antes de dar à luz. A cantora se apresentou em sua casa. Foram mais de 4400 tweets sobre a transmissão e 109 mil acessos à apresentação. Durante a transmissão, a hashtag #ClaudiaLeitteComGuarana foi primeiro lugar nos Trending Topics Brasil e segundo lugar nos TTs Mundial. Já o Tiaguinho participou do nosso filme de verão, com o Neymar.
O Guaraná Antarctica também realizou uma ação para comemorar os cinco milhões de fãs no Facebook. Como foi?
Resolvemos montar um seleção para jogar um amistoso contra a seleção sub-20 da Costa Rica, que tem quase 4,7 milhões de habitantes, número menor ao que conquistamos no Facebook. Denominada “Seleção Amigos do Guaraná Antarctica”, os interessados mandavam vídeos que passavam por triagem de olheiros profissionais e, por fim, foram escalados por Mano Menezes. O evento foi incrível, nossa seleção venceu a Costa Rica e conseguimos ter uma estratégia totalmente alinhada ao que estamos falando o tempo todo. Sem contar que nos deparamos com histórias incríveis de meninos que sonham em ser jogadores de futebol.
Algumas dessas histórias podem ser aproveitadas de alguma forma?
Sem dúvida, é uma possibilidade.
Qual o target de Guaraná Antarctica?
O refrigerante, de maneira geral, tem um target bem aberto, porque é consumido por várias idades. O que fazemos é definir algumas plataformas que delimitam um pouco esse público. Na internet, focamos um público de 18 a 24. Já em TV, esse alvo é um pouco mais amplo.
Qual a participação de Guaraná Antarctica no mercado?
No segmento de guaraná, a marca é líder, com 43% de share. E no de refrigerantes, em geral, a participação de mercado chega a 9%.
E essa participação vem crescendo?
O Guaraná Antarctica está em um momento ótimo, como marca e como produto. Temos crescido a cada ano.
