Com a propagação do uso das redes sociais pelos consumidores nos últimos anos, a presença das hashtags na publicidade é cada vez mais constante. Criada no Twitter há pouco mais de 10 anos pelo designer americano Chris Messina, o símbolo evoluiu de um mecanismo para simplesmente marcar ou classificar tweets, para uma forma fácil, divertida e poderosa de agregar conversas e movimentos globais. Mas será que atualmente é possível criar uma boa campanha e não usar uma hashtag?
Segundo Hauck Araújo, diretor de arte da AlmapBBDO, o símbolo é um elemento vivo e presente em nosso universo social. “Ele é tão importante como mecanismo de impacto no consumidor quanto um site, post ou até mesmo um print. Uma campanha pode ser feita sem hashtag, da mesma forma que pode ser feita sem um filme para TV, print, site etc. Como um dos protagonistas da publicidade atual, a hashtag faz falta como qualquer outro insumo criativo em uma campanha que quer ser completa”, revela.
É uma realidade que o uso da hashtag ajuda a popularizar o tema ou a discussão de uma campanha já que atualmente o símbolo faz parte do vocabulário da grande maioria da população. Mas vale lembrar que para muitos brasileiros a internet ainda é uma novidade. “Há poucos anos, metade dos brasileiros ainda não acessava a internet regularmente e, mesmo com o aumento do acesso aos smartphones, a conexão rápida e ilimitada ainda é um luxo. Dependendo da amplitude da campanha e do público-alvo, é preciso tomar o cuidado de não achar que o assunto é óbvio para todos”, diz Renata Longhi, diretora de conteúdo da F.biz.
Para Astério Segundo, CCO da Peppery, a hashtag é uma ferramenta de engajamento útil, mas precisa ter uma função. “Uma campanha não cria engajamento somente porque traz uma hashtag na assinatura de um filme ou no cantinho de um anúncio. Uma hashtag só fará sentido numa campanha se o uso dela fizer sentido para as pessoas. É um caminho para direcionar uma conversa nos ambientes digitais”, detalha.
Qualquer marca pode criar uma campanha e não usar uma hashtag, mas, ao optar por este caminho, é importante saber que podem existir limitações ao propagar a mensagem desejada no ambiente digital. “No Twitter, as hashtags podem expandir o alcance de conteúdo e o posicionamento da marca, segmentar o mercado escolhido, convidar as pessoas para conversar sobre um assunto relevante para elas e para a marca em tempo real. Além de melhorar o posicionamento do site nos resultados orgânicos dos buscadores ou, melhor dizendo, melhorar seu SEO (Search Engine Optimization)”, revela Daniela Bogoricin, diretora de estratégia de marca do Twitter para o Brasil.
Na prática
O uso criativo de uma hashtag também pode surpreender o consumidor. É o que mostrou a campanha #carroconectado, desenvolvida pela agência AlmapBBDO para a Volkswagen. Na ocasião, durante o aquecimento para o lançamento do novo Gol, a campanha utilizou o formato Tag Search, até então inovador para o setor automotivo, para criar um suspense em torno do produto. O consumidor digitava a hashtag no Google e a pesquisa destacava a campanha em seus resultados, mas sem revelar ao público que se trata do novo carro.
“A maior finalidade da hashtag é criar um rapport, uma empatia da marca com o consumidor, em que a hashtag cria um vínculo com ele que já utiliza e domina essa mesma linguagem digital. Num segundo momento, a marca consegue dialogar com seu consumidor utilizando hashtags, tanto de campanha como outras, conferindo mais exposição. E, por fim, conseguindo, por meio desse diálogo, extrair dados relevantes sobre as afinidades e interesses de seus públicos”, afirma Araújo.
Mais recentemente, a campanha de Seda, marca de produtos capilares da Unilever, trouxe a hashtag juntasarrasamos, criada pela agência F.biz e com o intuito de acabar com a rivalidade feminina, reforçar a importância da sororidade e trazer uma discussão nas plataformas digitais.
“A gente não costuma pensar na hashtag isoladamente. A gente pensa na conversa. E a campanha #juntasarrasamos rende uma boa hashtag porque é um convite à conversa sobre um assunto que é muito presente na vida do público-alvo, mas que ainda não era discutido de forma tão ampla, com uma perspectiva positiva, mais focada nas mulheres, e não na marca. E, por isso, rende uma hashtag que se encaixa no discurso de diferentes mulheres, seja para compartilhar uma dica de cabelo crespo, porque o mundo do cabelo natural tem muito a ver com sororidade, troca de dicas e incentivo entre mulheres, seja, enfim, para compartilhar uma homenagem para uma mulher que elas admiram, uma amiga, uma turma de mulheres”, reflete Renata.
Repercussão
Já que a hashtag é um convite à reflexão, ao diálogo, à criatividade e à colaboração, seria ela fundamental para uma campanha viralizar? “As pessoas percebem quando alguém está colaborando para uma discussão ou apenas tentando pegar carona. Por isso é tão importante estar atento à pertinência. Se o todo não despertar o interesse, a hashtag vira paisagem e cai na vala comum das campanhas que jamais serão repercutidas”, comenta Astério.
Para Renata, viralizar é um termo bem polêmico para se usar junto à publicidade. “Não se pode garantir esse tipo de resultado. Mas certamente uma campanha bem feita, conectada à cultura e aos interesses do público, que proponha uma conversa relevante ao consumidor, pode ser enriquecida com uma hashtag que ajude a reunir as discussões e fortalecer a divulgação”, afirma.
Enfim, não existe uma fórmula no uso de hashtags em uma mensagem. O importante é ter em mente que hashtags categorizam conteúdos e são um convite para que as pessoas possam opinar sobre um determinado assunto em tempo real nas plataformas digitais.
“Uma hashtag com um ‘call to action’, que provoca, convida e inspira os usuários tem poder de viralizar e levar a mensagem da marca para além do Twitter. O maior segredo para fazer uma campanha viralizar no Twitter é preparar o conteúdo certo para o público desejado no tempo certo. Uma hashtag bem planejada e executada consegue reunir essas três premissas, colocando a marca como protagonista de um movimento”, finaliza Daniela.
